Advertising-Strategie für profitable & skalierbare Verkäufe im Markenshop

Mittlerweile schalten viele Verkäufer erfolgreich Sponsored Ads auf Amazon. Viele Werbetreibende nutzen dabei allerdings nur einen kleinen Teil der Möglichkeiten und lassen deshalb Potential liegen. Obwohl es diverse verschiedene Strategien mit unterschiedlichen Erfolgskennzahlen gibt, werden meistens einfach nur diverse Produkte in einer Kampagne beworben, ein paar Keywords hinzugefügt und der Erfolg anhand der ACoS-Werte ermittelt. In diesem Artikel wird eine bewährte Strategie für profitable Verkäufe im Brandstore vorgestellt, die über das Werbeformat Sponsored Brands skaliert werden kann.  

Inhaltsverzeichnis

1. Wert eines Besuchers im Markenshop
2. Strategie
3. 3 Tipps zur Umsetzung der Strategie

Wert eines Besuchers im Markenshop

Der Wert eines neuen Besuchers im Markenshop kann über die Brandstore-Statistiken ermittelt werden. Man erhält folgende Kennzahlen für jeden Seite:

• Aufrufe
• Verkäufe
• Einheiten
• Bestellungen
• Verkäufe/Bestellung
• Einheiten/Bestellung
• Besucher
• Ansichten/Besuch
• Verkäufe/Besuch

Darüber hinaus lassen sich die Quellen der Besucher einsehen. Folgende Quellen stehen zur Verfügung:

• Amazon Sponsored Brands
• Organischer Traffic
• Andere Quellen

Um im Bereich Advertising den Wert eines neuen Besuchers im Brandstore zu ermitteln, schauen wir uns die Kennzahlen Verkäufe (Umsatz), Besucher und Verkäufe/Besuch der Quelle Sponsored Brands genauer an. Diese Kennzahlen stehen aggregiert für alle Seiten und für jede einzelne Seite des Brandstores zur Verfügung. Marken, die für jeden Produktbereich des Sortiments eine eigene Unterseite erstellt haben und diese zusätzlich mit mindestens einer Sponsored Brands Kampagnen bewerben, profitieren an dieser Stelle von genaueren Daten.

Die Kennzahlen könnten für eine Marke aus der Kategorie Möbel z. B. folgendermaßen aussehen:

Unterseite: Wohnzimmertische
Besucher: 800
Verkäufe: 4.500 Euro
Verkäufe/Besuch: 5,63 Euro

Unterseite: Sessel
Besucher: 1.000
Verkäufe: 8.000 Euro
Verkäufe/Besuch: 8,00 Euro

Abzüglich der Kundenakquisitionskosten kann nun anhand der durchschnittlichen Marge je Produktbereich der Gewinn pro Besucher im Brandstore ausgerechnet werden.

Advertising-Strategie für profitable & skalierbare Verkäufe im Markenshop

Voraussetzung ist eine registrierte Marke bei der Amazon Brand Registry (Amazon Markenregistrierung), ein eigener Amazon Brandstore und ein aktives Werbekonto (normales Werbekonto zur Schaltung von Sponsored Ads).

Im ersten Schritt wird das eigene Sortiment in einzelne Produkt-Segmente aufgeteilt. Eine Fashion-Marke könnte das Sortiment z. B. nach T-Shirts, Gürteln, Badehosen etc. aufteilen. Wichtig ist, dass die Produkte in den Segmenten ähnliche Margen haben.

Als Nächstes wird für jedes Segment eine eigene Seite im Brandstore erstellt. Dabei spielt es keine Rolle, auf welcher Ebene die Seite erstellt wird. Die Unterseite „Blaue Badehosen“ kann genauso verwendet werden, wie die Hauptseite „Badehosen“. Wichtig ist nur, dass eine eigene Seite existiert. Sobald die Seite erstellt wurde, erscheint sie in den Brandstore-Statistiken.

Jetzt wird für jede Seite mindestens eine Sponsored Brands Kampagne erstellt. Die Seiten können bei der Erstellung der Kampagnen als Landingpage hinterlegt werden.

Nach einigen Klicks und Verkäufen werden die Brandstore-Statistiken der einzelnen Seiten ausgewertet (wichtig: Quelle Sponsored Brands auswählen). Im Folgenden greifen wir das Beispiel der Marke aus dem Möbel-Bereich noch mal auf, da die Verkäufe/Besuch bereits bekannt sind. Zusätzlich betrachten wir die durchschnittliche Marge VOR Werbekosten je Produktbereich.

Unterseite: Sessel
Verkäufe/Besuch: 8,00 Euro
Marge: 25 % (2,00 Euro)

Um nun den Gewinn pro Besuch auszurechnen, müssen die Kundenakquisitionskosten noch abgezogen werden. Wenn der durchschnittliche Klickpreis (CPC) der Sponsored Brands Kampagnen in unserem Beispiel bei 0,20 Euro für Sessel liegt, wäre der Gewinn pro Besuch 1,80 Euro (2,00 – 0,20).

Entsprechend der Profitabilitäts-Ziele wird nun der maximale CPC festgelegt. Der durchschnittliche CPC der Sponsored Brands Kampagnen darf diesen nicht mehr überschreiten. Gelingt mithilfe der Sponsored Brands Kampagnen die Steigerung relevanter Besuche, ohne dabei die definierte CPC-Grenze zu überschreiten, kann mit dieser Strategie erfolgreich skaliert werden.

Die Kennzahl Verkäufe/Besuch sollte alle zwei Wochen überprüft werden. Wenn sich diese Kennzahl verändert, wird entsprechend der Profitabilitätsziele auch der maximale CPC angepasst.

3 Tipps zur Umsetzung der Strategie

1. Steigerung der Verkäufe/Besuch

Die Verkäufe/Besuch können durch die Verbesserung der Konversionsrate im Brandstore gesteigert werden. Vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten wie das Hinzufügen von Videos, Bildern und Textelementen können die Attraktivität der Brandstore-Seite verbessern.

Eine weitere Möglichkeit zur Steigerung der Verkäufe/Besuch ist die Erhöhung des Warenkorbs. In dem Beispiel von KÄRCHER werden Komplementär-Produkte (Ersatzrollen und flüssigen Bodenreiniger) direkt auf der Seite des Hauptproduktes platziert und steigern somit den durchschnittlichen Warenkorbwert.

2. Setup und Optimierung Gebote (CPC)

Zwei mögliche Vorgehensweisen:

a) Es wird für alle Keywords ein einheitliches Gebot in Höhe des maximalen CPCs eingestellt. Somit stellt man sicher, dass der CPC auf keinen Fall überschritten wird. Diese Herangehensweise erfordert am Anfang nicht viel Aufwand. Der Nachteil ist allerdings, dass die Kaufwahrscheinlichkeit der einzelnen Keywords bei der Gebotserstellung nicht berücksichtigt wird und somit auch Keywords mit einer geringeren Kaufwahrscheinlichkeit theoretisch den maximalen CPC ausreizen können. Wenn diese Keywords mit geringerer Kaufwahrscheinlichkeit zu viele Klicks generieren (Kosten steigen) und nur geringe Umsätze erzielen, könnte sich dies negativ auf die Verkäufe/Besuch im Brandstore auswirken.

b) Vor der Bewerbung werden die Keywords in drei Kategorien eingeteilt.

1. Hohe Kaufwahrscheinlichkeit
2. Mittlere Kaufwahrscheinlichkeit
3. Niedrige Kaufwahrscheinlichkeit

Anschließend wird für jede Kategorie ein Gebot ausgewählt. Liegt der maximale CPC beispielsweise bei 0,45 Euro, dann ist dies das maximale Gebot der Kategorie mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit. Das Gebot für die mittlere Kategorie könnte bei 0,30 Euro und das Gebot für die niedrige Kategorie bei 0,10 Euro liegen. Bei dieser Strategie wird ebenfalls sichergestellt, dass der maximale CPC nicht überschritten wird. Zusätzlich wird aber die Kaufwahrscheinlichkeit der Keywords berücksichtigt.

Bei beiden Vorgehensweisen sollte regelmäßig das Kosten-Umsatz-Verhältnis der einzelnen Keywords überprüft werden (Auswertung Sponsored Brands Kampagne). Entsprechend der Ergebnisse werden die Gebote anschließend reduziert oder erhöht. Ein Bid Management System kann bei der Optimierung der Gebote unterstützen.

3. Verbesserung Klickrate (CTR)

Eine Sponsored Brands Kampagne besteht meistens aus einem Bild, einem Slogan und drei ausgewählten Produkten.

Zur Verbesserung der Klickrate der Sponsored Brands Kampagnen empfehlen wir die möglichst genaue Abstimmung von Bild, Slogan und Produkten auf die Suchanfrage. Der potentielle Kunde muss das Gefühl haben, dass die Anzeige perfekt zu seiner Suchintension passt. Gehen wir beispielsweise davon aus, dass eine Brandstore-Seite für braune Sessel beworben werden soll.

Zuerst werden alle zum Produkt passenden Keywords nach Themen in einzelne Keyword-Listen unterteilt, diese könnten im Beispiel wie folgt aussehen:

Liste 1: Sessel + Farbe (z. B. „Sessel braun“, „Sessel braune Farbe“ etc.)
Liste 2: Sessel + Farbe + Material (z. B. „brauner Sessel aus leder“, „ledersessel braun” etc.)
Liste 3: Sessel + Farbe + Marke

Als Nächstes wird für jede Liste eine eigene Sponsored Brands Kampagne erstellt, die jeweils speziell auf die Suchbegriffe ausgerichtet werden. Beispielsweise wird beim Suchbegriff „Ledersessel braun“ im Anzeigentext das Leder erwähnt und es werden braune Ledersessel angezeigt.