So gelingt die zielgenaue Budgetplanung im Amazon Advertising

Rechnet man die Plätze für Produktpräsentationen in den Suchergebnissen und Produktseiten zusammen, sind mittlerweile rund 50 % dieser Plätze durch Werbung besetzt. Möchten Marken sichtbar sein, haben sie daher häufig gar nicht die Wahl, ob sie in Werbung investieren möchten oder nicht. Doch ohne eine zielgenaue Budgetplanung kann selbst die beste Marketingstrategie ins Leere laufen.

Dieser Beitrag fasst zusammen, welche Strategien in der Budgetplanung häufig angewendet werden und wie effektiv sie sich am Ende auswirken.

Wofür braucht es eine zielgenaue Budgetplanung im Amazon Advertising

Der Anteil der Werbeslots ist seit Jahren am Wachsen und verdrängt zunehmend die organischen Suchergebnisse. Der Umsatz findet daher meist da statt, wo eine attraktivere Bewerbung von Produkten stattfindet. Insgesamt lässt sich sagen, dass mindestens 40 – 60 % des Umsatzes auf Amazon durch professionelles Advertising entsteht. Insbesondere bei der Suche nach Neukunden können Werbemaßnahmen systematisch Zielkunden targetieren und somit beispielsweise auch von der Konkurrenz gewinnen.

Für alle Werbemaßnahmen müssen Budgets festgelegt werden, bis zu deren Ausschöpfung Werbeanzeigen grundsätzlich ausgespielt werden können. Aber woran kann festgelegt werden, wie hoch das Amazon Advertising Budget sein sollte und sollte das Budget einmalig festgelegt oder flexibel gestaltet werden?

Andererseits lassen zu niedrige Budgets nicht selten Umsatzpotenziale links liegen. Die Konkurrenz erhält die Gelegenheit, mit günstigen Klickpreisen Umsatz- und Marktanteile zu gewinnen, da die eigenen Anzeigen schnell aufgrund des geringen Budgets nicht mehr ausgespielt werden. Außerdem können niedrige Budgets auch die Rankings und damit die organische Sichtbarkeit negativ beeinflussen.

Sollte ein Werbebudget jeden Monat gleich hoch sein?

Viele Branchen, z. B. Fahrrad und Garten haben Saisonalitäten, die sich in unterschiedlich starker Nachfrage nach Produkten dieser Kategorien auswirken. Diese variierende Nachfrage macht entsprechend eine unterschiedliche Gewichtung des Budgets notwendig.

Dynamisches vs. Statisches Budget

Auch für Produkte, die keine Saison aufweisen, sollten Sie die Budgets monatsweise planen. Ein statisches Budget kommt weder dem dynamischen Markt noch Peaks zu Shoppingevents, wie dem Prime Day, entgegen. Um das Potenzial und den Traffic umsatzstarker Tage mitzunehmen, ist ein dynamisches Budget erfolgversprechender.  

Ergänzend kann sich das Marktumfeld durch neue Wettbewerber:innen schnell ändern, da besonders auf Amazon die Eintrittsbarrieren extrem gering sind. Durch solche Parameter kann es unterjährig zu Verschiebungen kommen, denen Händler:innen mit einem dynamischen, an Profitabilitätsziele gekoppelten Budget effektiv begegnen müssen.

Welche Strategien gibt es in der Budgetplanung fürs Amazon Advertising?

Durch die Zusammenarbeit mit den unterschiedlichsten Brands konnten wir viele verschiedene Strategien in der Budgetplanung begleiten und somit klare Vor- und Nachteile identifizieren.

Grundsätzlich lassen sich hierbei verschiedene Aspekte herausstellen, die sich auf die jeweilige Strategie auswirken: Die Unterscheidung in ein festes oder offenes Budget und die Blickrichtung in das vergangene oder das zukünftige Geschäft. Diese Blickrichtung liefert Anhaltspunkte, anhand derer das Budget geplant werden soll. Auch stellt sich bei der Budgetplanung häufig die Frage, ob ein dynamisches oder ein statisches Budget sinnvoll ist.

Werden diese Aspekte kombiniert, entstehen folgende Strategien:

• Fest (keine Anpassungen im laufenden Jahr) mit „Blick nach hinten“: Das Budget orientiert sich an den Ergebnissen des Vorjahres. Bedenkt man beispielsweise die anfänglichen 2020er Jahre, wird schnell klar, warum das Vorgehen problematisch sein kann. Effekte, wie der E-Commerce Boom während Corona führen zu verzerrten Ergebnissen und sagen nicht zwangsläufig das E-Commerce Geschäft des kommenden Jahres voraus. So folgten auf die „Corona-Jahre“ weltweite Krisen und eine hohe Inflationsrate. Das Geschäft ist zumindest in einigen Kategorien ein anderes als in den vorherigen Corona-Jahren.
• Fest (keine Anpassungen im laufenden Jahr) mit „Blick nach vorn“: Bei dieser Strategie wird ein Forecast getroffen. Basierend auf voraussichtlichen Entwicklungen und Möglichkeiten wird somit für das kommende Jahr ein Budget festgelegt, nach welchem Werbung im laufenden Jahr ausgespielt werden kann.
• Dynamisch – Fest mit „Blick nach hinten“: Orientiert an den Umsatzergebnissen eines vorherigen Monats werden Budgets z. B. prozentual am Umsatzergebnis ermittelt. Es könnte beispielsweise so aussehen, dass 2 % des Umsatzergebnisses aus Januar als Budget für den März festgelegt wird. Bei dieser Strategie können jedoch keine Saisonalitäten oder Shoppingevents berücksichtigt werden. Umsatzschwache Monate führen außerdem dazu, dass das Potenzial von eigentlich starken Monaten nicht abgeschöpft werden kann.
• Dynamisch – offen mit „Blick nach vorn“: Bei dieser Strategie wird orientiert an Margen ein Profitabilitätsziel festgelegt. Im Rahmen dieser Zielvorgabe ist das Budget offen und ermöglicht es, das gesamte Potenzial abzuschöpfen. Die Gefahr besteht hierbei allerdings darin, dass bei stark ausgelöster Nachfrage Out-of-Stock-Situationen entstehen. Um diese zu vermeiden, bedarf es eines guten Warenmanagements und einer engen Zusammenarbeit innerhalb verschiedener Abteilungen.

Wie kann eine Agentur die Budgetplanung unterstützen?

Wir haben den Anspruch an uns, das Meiste für Marken auf Amazon herauszuholen. Die zielgenaue Budgetplanung ist daher eines unserer Kernthemen und hat starken Einfluss auf den Erfolg eines Projektes auf Marktplätzen wir Amazon oder OTTO.

Als Agentur sehen wir täglich eine Vielzahl an Werbekonten und können somit auf eine große Datenbasis und langjährige Erfahrung zugreifen. So sind wir in der Lage, Trends zu erkennen und Klickpreise und Kosten-Umsatzrelationen sehr gut einzuschätzen.

Tools helfen außerdem dabei, auf Marktdaten zuzugreifen und diese sinnvoll auszuwerten. Durch unser Analysetool ROPT und unsere Partnerschaft mit Amazon haben wir Zugriff auf exklusive Marktdaten, können diese verständlich aufbereiten und für die Budgetplanung nutzbar machen. 

Fazit: Zielgenaue Budgetplanung für das Amazon Advertising

Eine präzise Budgetplanung ist entscheidend im Amazon Advertising. Schließlich werden mindestens 40 – 60 % des Umsatzes durch Werbung generiert. Saisonale Schwankungen und dynamische Marktbedingungen erfordern flexible Strategien.

So können festgelegte Budgets, die an vergangenen Erfolgen oder zukünftigen Prognosen ausgerichtet sind, kurzfristige Marktentwicklungen nicht berücksichtigen. Ein ausgewogenes, an Profitabilität gekoppeltes Budget ermöglicht hingegen maximale Reichweite. Effektives Warenmanagement ist entscheidend, um Engpässe zu vermeiden. Insgesamt ist eine wirkungsvolle Budgetstrategie nicht nur für Werbekampagnen, sondern auch für den Gesamterfolg von Marken auf Amazon unerlässlich