Wie Market Intelligence Marken dabei hilft, im E-Commerce erfolgreicher zu sein

Der Onlinehandel ist komplex: da sind der Marktplatzdschungel von Amazon bis Zalando, die Identifikation der richtigen Absatzkanäle, steigender Wettbewerbsdruck bei schwankender Konsumlaune, variierende Begebenheiten bei der Expansion in andere Länder, und viele weitere Faktoren.

Kommt euch das bekannt vor? Das sind zentrale Herausforderungen im Multichannel-Handel, denen sich der Retail schon seit Jahren stellt. Nun schwappt das Thema auch über zu Brands, die mit ihrer D2C-Strategie ebenfalls verschiedene Vertriebskanäle direkt bespielen möchten. Nur wie soll man bei der enorm hohen Dynamik im Datendickicht den Überblick behalten, und das nicht nur punktuell, sondern konstant und in Echtzeit? Wie kann man mithilfe von Daten souveräne Entscheidungen über Angebot und Positionierung treffen?

Was ist Market Intelligence im E-Commerce

Market Intelligence im E-Commerce ermöglicht es, Einsicht in Markt und Wettbewerb zu erhalten und strategische Handlungen abzuleiten. Market Intelligence bezieht sich auf das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Informationen über den Markt, einschließlich Wettbewerbern und Branchentrends, auf Basis von Produkt- und Preisdaten von Marktplätzen, Preisvergleichsseiten und Online-Shops. Im Gegensatz zur bekannten „Business Intelligence“, kurz BI, liegt der Fokus auf externen Marktdaten, während BI stärker die unternehmensinterne Perspektive einnimmt. Die Zielstellung ist jedoch ähnlich: beide Verfahren sollen durch die systematische Erhebung und Analyse des Marktumfeldes strategische Managemententscheidungen vorbereiten, eine präzise Marktpositionierung ermöglichen und einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Im E-Commerce können diese Informationen konkret dafür genutzt werden, um neue Chancen und Optimierungspotenziale zu erkennen, die Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu bewerten und fundierte Entscheidungen über Preisgestaltung, Produktentwicklung und Vertrieb zu treffen.

Maximale Performance: Die Chancen von Market Intelligence

Neben den im Onlinehandel erfahrenen Sellern bieten sich durch Market Intelligence vor allem für Marken, die relativ neu im Marktplatzgeschäft und D2C-Vertrieb sind, vielfältige Potenziale zur Performancemaximierung.

• Markttransparenz: Die Komplexität im E-Commerce macht es unmöglich, manuell ein vollständiges Bild des Marktes zu erhalten. Transparenz darüber, welche Seller Produkte zu welchen Preisen auf welchen Kanälen verkaufen und welche Entwicklungen sich abzeichnen, erhält man nur mit der automatisierten Erfassung und Analyse externer Marktdaten.
• Bessere Sichtbarkeit: Durch die Analyse externer Marktdaten können Marken identifizieren, wo ihre Produkte nicht prominent genug in Rankings platziert sind. So können Maßnahmen ergriffen werden, um ihre Sichtbarkeit zu verbessern.
• Wettbewerb verstehen: Die Daten von Marktplätzen, Vergleichs- und Wettbewerbsseiten geben Einblick in die Strategie der relevanten Wettbewerber und ermöglichen es, das eigene Angebot gezielt zu optimieren und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
• Mehr Umsatz und bessere Margen: Durch das Monitoring von Preisen im relevanten Wettbewerbsumfeld kann die eigene Preisstrategie optimiert und kontinuierlich der ideale Preis ermittelt werden. Mithilfe dynamischer Preisanpassung werden Margen optimiert und der Umsatz gesteigert – und das völlig automatisiert.
• Kundenbedürfnisse erkennen: Durch die Analyse von Kundenrezensionen können Hersteller Bereiche identifizieren, in denen ihre Produkte besonders gut oder schlecht abschneiden. Dies bietet wertvolle Erkenntnisse für das Marketing und die Produktentwicklung.
• Markenschutz: Die Überwachung der Marke im Digital Shelf hilft Herstellern, Bedrohungen der Marke, beispielsweise durch Preisdumping oder inadäquate Produktdarstellung, zu erkennen und Maßnahmen zum Schutz der Marke zu ergreifen.
• Erkennen von Trends: Entwicklungen bei Bestsellern und aus Kundenrezensionen bieten frühzeitig Indizien zu neuen Trends und ermöglichen es, das eigene Angebot anzupassen und vor dem Wettbewerb von dem Trend zu profitieren.

Es bedarf jedoch einiges an Vorbereitung, bis alle Informationen sauber und zentral vorliegen und entsprechend genutzt werden können. Hierbei geht es einerseits um die Bereitstellung interner Daten (wo liegen diese? Wie komme ich dort ran?), den Bezug von externen Marktdaten und die Strukturierung und übersichtliche Aufbereitung beider Ebenen.

Herausforderungen von Market Intelligence im E-Commerce

Um Daten gewinnbringend nutzen und die genannten Potenziale ausschöpfen zu können, müssen einige Weichen gestellt werden. Einerseits werden interne Daten zu den Produkten sowie Kompetenzen (Fachpersonal) benötigt, um die Analyse der Daten zu steuern und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Andererseits muss eine verlässliche Quelle für die Erhebung, Strukturierung und übersichtliche Aufbereitung externer Marktdaten ausgewählt werden.

Bei der Erhebung externer Marktdaten gibt es einige wichtige Punkte zu berücksichtigen:

• Datenqualität: Daten können ungenau, unvollständig oder inkonsistent sein. Um fundierte Entscheidungen treffen zu können, muss eine hohe Datenqualität gewährleistet sein.
• Datenmenge: Das Sammeln und Analysieren großer Datenmengen kann überwältigend und zeitaufwändig sein. Werden hohe Datenvolumen in hoher Frequenz benötigt, braucht es einen Anbieter, der damit umgehen kann.
• Datenschutz: Hinsichtlich des Datenschutzes können die Erfassung und Verwendung bestimmter Datentypen bedenklich sein, weshalb auf DSGVO-Konformität zu achten ist.
• Datensicherheit: Die Speicherung und der Schutz von Daten können ebenfalls eine Herausforderung sein. Werden beispielsweise deutsche Server eingesetzt, gibt dies zusätzliches Vertrauen in die Sicherheit der Daten.
• Datenintegration: Das Sammeln von Daten aus verschiedenen Quellen kann schwierig und deren Integration zeitaufwändig sein sowie technisches Fachwissen erfordern.

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, können Marken auf Softwarelösungen setzen, die den Prozess automatisieren, eine hohe Datenqualität garantieren, die Daten nutzbar zur Verfügung stellen und zusätzlichen Support bei der Analyse bieten. Ein solcher Anbieter ist XPLN, ein auf die Erhebung und Analyse von Produkt- und Preisdaten im Onlinehandel spezialisiertes Unternehmen aus Stuttgart.

Wie Marken von Market Intelligence im E-Commerce profitieren können

Gerade Marken fällt es aktuell noch schwer, einen vollständigen Marktüberblick zu erhalten. Wo werden die eigenen Artikel verkauft? Durch wen? Sind die Preise stabil und orientieren sie sich am UVP oder gibt es „schwarze Schafe“, die die Preisstruktur regelmäßig untergraben?

Fehlende Kenntnis dieser Kennzahlen kann sich sehr negativ auf das Markenimage auswirken, beispielsweise wenn Exklusiv-Sortimente plötzlich auf weiteren Kanälen auftauchen oder hochwertige Artikel regelmäßig mit Rabatten von > 50 % angeboten werden.

Aber auch übergeordnete Bereiche, wie die Analyse kompletter Verkaufskanäle oder Wettbewerbssortimente, sind für die Marktanalyse und strategische Entscheidungen relevant. Sind meine Artikel tatsächlich live? Welches ist mein stärkster Kanal, wie stark ist mein Wettbewerb dort vertreten? Wie bin ich mit meinem Sortiment im Vergleich zum Wettbewerb aufgestellt, wo gibt es Chancen und Potentiale?

Zu all diesen Fragen helfen neben internen KPIs (Verkaufszahlen, Lagerbewegungen, etc.) auch die Daten vom Markt, die punktuell oder vollumfassend erhoben werden können. Hierbei handelt es sich um eine regelmäßige Abfrage von relevanten Marktinformationen, beispielsweise Angebotsdaten (Preise, Lieferzeiten), Artikeldaten oder auch Informationen zu Bewertungen, Bestsellern, etc. Diese Informationen allein geben schon einen detaillierten Einblick in das Marktgeschehen, angereichert mit internen KPIs können komplette Strategien und Planungen abgeleitet werden.

Premium-Daten von XPLN

Genau in diesem Bereich unterstützen wir von XPLN namhafte Marken wie Gardena, Tommy Hilfiger oder Severin und Retailer wie Euronics, Zoologo oder Aponeo eine maximale Transparenz zu erhalten und ihre Entscheidungen durch reale Entwicklungen am Markt zu untermauern.

Angefangen im Jahr 2014 als Anbieter einer klassischen Preismonitoring-Softwarelösung, haben wir uns durch Erfahrungen aus hunderten von Kundenprojekten im Enterprise-Segment in den letzten Jahren zu einer Market Intelligence-Lösung entwickelt, um genau diese Themen zu adressieren und unsere Kunden zu souveränen Entscheidungen über Angebot und Positionierung im E-Commerce zu befähigen.

Neben dem üblichen Preismonitoring und Dynamic Pricing werten wir in Zusammenarbeit mit unseren Kunden komplette Sortimente und Kanäle aus, um ihre Performance ganzheitlich zu optimieren.