Glossary Term: PPC Advertising

Die „Neu bei dieser Marke“-Bestellrate (New-to-brand order rate) beschreibt die Anzahl der Neukundenbestellungen in Bezug auf die Anzahl der Klicks. Die Rate der Neukundenbestellungen wird folglich errechnet, indem die Neukundenbestellungen durch die Klicks dividiert werden (Neukundenbestellungen/Klicks).

Im Gegensatz zu den Sponsored Brands Leistungskennzahlen Neukundenbestellungen und Neukundenverkäufe können die Statistiken lediglich in den herunterladbaren Berichten für Sponsored Brands Kampagnen analysiert

Die Rentabilität der Anzeigekosten (engl.: Return on Ad Spend) ist eine hilfreiche Leistungskennzahl für gesponserte Anzeigen bei Amazon – Werbetreibende können anhand der KPI die Gesamteffizienz einer bestimmten gesponserten Kampagne (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display), Anzeigengruppe oder eines Produkts bewerten. Bei der Ermittlung des ROAS-Wertes sollen die Kosten für eine Werbekampagnen mit dem erzielten Werbeumsatz gegenübergestellt werden.

Amazon ROAS: Definition und Berechnung

Die Performance-Kennzahl ROAS wird als absolute Zahl abgebildet, die als Index und im Gegensatz zum ACoS nicht in Prozent (%) gedeutet wird – der ROAS-Wert wird ermittelt, indem der Gesamtumsatz durch die in die Kampagne investierten Ausgaben für Anzeigen dividiert wird:

ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben

Wenn beispielsweise 10 EUR für eine Sponsored Ad ausgegeben wurde, die einen Werbeumsatz von 200 EUR erzielt hat, beträgt der ROAS-Wert 20. Anders ausgedrückt: Die Werbeausgaben (Advertising Spend) wurde 20-fach wieder „eingespielt“ (Return).

Das Zurechnungsfenster (d.h. der Zeitraum zwischen Klick auf eine gesponserte Anzeige und dem Sale, der durch den Klick auf die Kampagne generiert wurde) variiert je nach Art der Kampagnen und des Werbetreibenden:

Schon gewusst? ROAS ist die Umkehrung der zugeschriebenen Umsatzkosten (Advertising Cost of Sales, ACOS), die berechnet werden, indem die investierten Werbeausgaben durch den Werbeumsatz dividiert werden (ACOS = Ausgaben für Anzeigen/Umsatz).

Amazon Seller und Vendoren können die Performancekennzahlen ROAS und ACoS im Kampagnenmanager sowie in den herunterladbaren Werbeberichten analysieren.

Sponsored Brands ist ein Amazon Werbeformat, welches direkt vor allen anderen Suchergebnissen und Werbeanzeigen auf der SERP angezeigt werden kann. Neben dem Markenlogo enthalten die Werbeanzeigen auch bis zu drei Produkte aus Ihrem Katalog und eine individuelle Überschrift. Das Kostenmodell für Sponsored Brands ist PPC (Pay Per Click), d. h. Kosten entstehen nicht für Impressionen, sondern erst wenn ein potenzieller Kunde auf die Anzeige klickt.

Beispiel Sponsored Brands Werbeanzeige oberhalb der Suchergebnisseite

Erstellung von Sponsored Brands Kampagnen

Um Sponsored Brand Kampagnen zu erstellen, muss die Marke in der Brand Registry registriert sein. In der Seller- als auch in der Vendor-Central besteht für Verkäufer diese Möglichkeit unter Werbung > Kampagnen verwalten > Kampagne erstellen eine Sponsored Brands Kampagne zu erstellen.

Tipp: Erstellen Sie Portfolios, um eine bessere Übersicht über Ihren Werbebereich zu bekommen. Sie können Portfolios nach Kategorien, Marken, einzelnen Produkten, oder anderen Kriterien sortieren.

Tragen Sie zunächst allgemeine Informationen wie Kampagnenname, Start- und Enddatum und Budget ein. Die neu erstellte Kampagne kann dann einem bereits bestehenden Portfolio zugeordnet werden.

Im nächsten Schritt können Tagesbudgets eingestellt werden. Wenn ein Enddatum für die Werbeanzeige angegeben wurde, können Budgets auch über die gesamte Laufzeit gesetzt werden.
Daraufhin kann die Marke und die Landing Page für die Kampagne gesetzt werden. Als Landing Page kann entweder der Brand Store genutzt oder eine neue Produktlistenseite mit drei oder mehreren Produkten gewählt werden.

Wenn der Brand Store als Landing Page verwendet wird, kann auch die exakte Landing Page im Markenshop bestimmt werden, nicht nur die Startseite. Ferner müssen Markenlogo, Überschrift der Werbeanzeige und bis zu drei Produkte hinzugefügt werden.

Keyword- und Produkt-Ausrichtung

Weiterhin kann entschieden werden, ob die Werbeanzeige auf bestimmte Keywords oder auf Produkte (auch Kategorien, Marken und andere Produktmerkmale) ausgerichtet wird.
Für die Keyword-Ausrichtung können Keywords eingetragen, eine Excel-Datei hochgeladen oder die Vorschläge von Amazon genutzt werden. Auch für die Ausrichtung auf Produkte/Kategorien können Vorschläge genutzt oder einzelne Produkte mittels einer Liste hochgeladen werden.

Zuletzt können individuelle Gebote gesetzt werden und der Übereinstimmungstyp (Weitgehend, Wortgruppe oder genau passend) gewählt werden. Optional kann ein negatives Produkt-Targeting bzw. eine negative Keyword-Ausrichtung ausgewählt werden. Wenn Kunden dann bestimmte negative Suchbegriffe/Produkte eingeben, wird Ihre Werbeanzeige nicht ausgespielt.

Wo erscheinen Sponsored Brands?

SERP
Sponsored Brands erscheinen oberhalb der Amazon Suchergebnisse auf der SERP (Search Engine Results Pages), sowie unterhalb und am linken Rand.

Unterschiedliche Anzeige-Positionen auf SERP‘s für Sponsored Brands

Produktdetailseite
Seit April 2020 sind Sponsored Brands auch auf der Produktdetailseite (PDP) oberhalb des Sponsored Produkt Karussells zu finden. Die hier ausgespielten Werbeanzeigen werden passend zur jeweiligen Kategorie ausgewählt (kategoriespezifische Werbeanzeige). Voraussetzung für eine Ausspielung der Sponsored Brand Kampagne auf einer PDP ist das Vorhandensein eines Brandstores. Wie üblich werden Kunden beim Klicken auf die Anzeige auf den Store der Marke weitergeleitet.

Die Leistungskennzahl TACoS (= Total Advertising Cost of Sale) spielt eine wichtige Rolle für gesponserte Anzeigen bei Amazon – anhand der KPI können Werbetreibende ermitteln, wie profitabel die Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz sind.

Folglich wird die Werbekennzahl errechnet, indem die investierten Gesamtausgaben für Werbung durch die Direktverkäufe, die mit gesponserten Anzeigen (Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display) erzielt wurden PLUS der organischen Verkäufe, geteilt werden:

TACoS = (Werbeausgaben/Gesamtumsatz)*100

Im Gegensatz zur Leistungskennzahl ACoS werden bei der Ermittlung des TACoS-Wertes die Werbeausgaben ins Verhältnis mit den Gesamtumsätzen gesetzt.

Hinweis: Derzeit ist der TACoS-Wert nicht in der Spaltenübersicht in der Amazon Werbekonsole einsehbar und müssen die Prozentzahl manuell errechnen – Amazon Seller können sich die Leistungskennzahl jedoch automatisiert in den ROPT® Analytics ermitteln lassen.  

Unter dem Tagesbudget bei gesponserten Anzeigen versteht man den Beitrag, den Werbetreibende jeden Tag für eine gewisse Kampagne aufwenden möchten. Dabei wird der Tagesbudgetbetrag für den gesamten Kalendermonat gemittelt, sodass die Werbeausgaben jedem beliebigen Tag unter dem Tagesbudget oder bis zu 25 % über dem durchschnittlichen Tagesbudget liegen können. Somit ermöglicht das Tagesbudget Werbetreibenden, beispielsweise von Tagen mit besonders viel Traffic zu profitieren.