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Glossary Term: PPC Advertising

ACoS (Advertising Cost of Sales)

Der ACoS ist eine hilfreiche Leistungskennzahl für gesponserte Anzeigen bei Amazon – Werbetreibende können anhand des ACoS herausfinden, wie profitabel die Werbekampagne im Verhältnis zu den Werbeausgaben ist. Anders gesagt: ACoS ist der Prozentsatz zugeordneter Verkaufsumsätze, die innerhalb von 7 bzw. 14 Tagen nach den Klicks auf die Werbeanzeigen für Werbung ausgegeben wurde.

Die KPI wird errechnet, indem die investierten Gesamtausgaben für Werbung durch die Direktverkäufe, die mit gesponserten Anzeigen (Sponsored ProductsSponsored Brands und Sponsored Display) erzielt wurden, geteilt werden:

ACoS = (Werbeausgaben/Werbeumsatz) *100

Das Zurechnungsfenster (d.h. der Zeitraum zwischen Klick auf eine gesponserte Anzeige und dem Sale, der durch den Klick auf die Kampagne generiert wurde) variiert je nach Art der Kampagnen und des Werbetreibenden:

Sponsored Products Sponsored Brands Sponsored Display
Verkäufer 7 Tage 14 Tage 14 Tage
Händler 14 Tage 14 Tage 14 Tage

Schon gewusst? Der ACoS-Wert ist die Umkehrung des ROAS (Return on Ad Spend) – im Gegensatz zu ACoS wird die Rentabilität der Werbekosten nicht als Prozentsatz angegeben und berechnet, indem der Werbeumsatz durch die investierten Werbeausgaben dividiert wird (ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben). Amazon Seller und Vendoren können beide Performancekennzahlen im Kampagnenmanager sowie in den herunterladbaren Werbeberichten analysieren.

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Ad Share

Der Ad Share bezeichnet den Anteil am Gesamtumsatz auf Amazon, der durch bezahlte Werbeaktionen über gesponserte Anzeigen wie Sponsored Products, Sponsored Brands sowie Sponsored Display Ads generiert wurde. Dem Ad Share steht der Organic Share gegenüber – aggregiert ergeben beide Kennzahlen den Gesamtumsatz auf Amazon. Amazon Verkäufer können den Ad Share wie folgt berechnen:

Ad Share = Gesamtumsatz – organisch generierter Umsatz

Aktuell stellt Amazon den Anteil an bezahltem Umsatz nicht bereit – Amazon Seller und Vendoren können den Ad Share automatisiert in den ROPT® Analytics ermitteln lassen.
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    CPC (Cost-per-Click)

    Cost-per-Click ist eine im Online Marketing erfolgsabhängige Zahlungsmethode – der Begriff aus dem englischsprachigen Raum wird von Werbetreibenden gewöhnlich mit CPC abgekürzt und als Kosten pro Klick ins Deutsche übersetzt. Google AdWords und Amazon Advertising sind die bekanntesten Werbeformen, in denen das Abrechnungsverfahren via Cost-per-Click zur Anwendung kommt.

    Wie funktioniert das CPC-Verfahren bei Amazon?

    Das Prinzip ist simpel: Bei dem CPC-Abrechnungsverfahren wird im Gegensatz zu anderen Ertragsmodellen aus dem Suchmaschinenmarketing, wie etwa CPM (Cost-Per-Mille) oder CPA (Cost-Per-Acquisition), pro Klick auf ein Werbemittel abgerechnet. In der Folge entstehen für Werbetreibende auf Amazon erst dann Werbekosten, sobald die Seitenbesucher tatsächlich auf eine gesponserte Werbeanzeige wie zum Beispiel Sponsored ProductsSponsored Brands oder Sponsored Display Ads klicken. Für eine reine Impression (d. h. ein Amazon Kunde sieht eine Werbeanzeige innerhalb des Amazon Marktplatzes) fallen keine Ad Costs an.

    Abgrenzung zu Pay-per-Click: Häufig wird CPC synonym mit dem Begriff Pay-per-Click (PPC) verwendet – während letzteres für das Verfahren (z.B. Amazon PPC) an sich steht, beschreibt der CPC den Preis pro jeweiligen Klick.

    Wie hoch ist der CPC auf Amazon?

    Werbetreibende können auf Amazon beliebig hohe Gebote für Keywords und Produkttargets festlegen. Abhängig von Wettbewerb und des verwendeten Targetings (Schlüsselwortausrichtung vs. Produktausrichtung) ermittelt Amazon die Höhe des Klickpreises über sogenanntes Real-Time-Bidding. Amazon zielt in diesem Auktionsverfahren darauf ab, das Produkt mit dem höchsten Gebotspreis und der höchsten Relevanz für eine bestimmte Suchanfrage auszuspielen. Weiterhin entscheidet Amazon über die Platzierung der Werbeanzeigen. Somit gilt: Je höher das Gebot, desto größer ist die Chance auf eine gute Platzierung der Werbeanzeige. Es gilt aber auch: Je höher das Gebot, desto höher ist der zu bezahlende Preis der Werbeanzeige. Es gibt auch weitere Kriterien, die über die Platzierung der Kampagne entscheiden; die Gebotshöhe ist aber ein wesentlicher Faktor. Schließlich hängt der CPC-Preis (Cost-per-Click) von den Geboten der Wettbewerber ab – laut der sogenannten Zweitpreisauktion bezahlt auf Amazon der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot am Ende 0,01 € mehr als der Werbetreibende mit dem zweithöchsten Gebot.

    Prinzip der Zweitpreisauktion auf Amazon

    In der Werbekonsole können Amazon Verkäufer (Vendoren & Seller) auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene den durchschnittlichen Klickpreis einsehen, der  für jeden Klick auf eine Anzeige gezahlt wurde.

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    CPO (Cost-Per-Order)

    Mit der Leistungskennzahl CPO (Cost Per Order) werden die angefallenen Kosten einer getätigten Bestellung – also die Kosten pro Bestellung – ermittelt. Mithilfe des CPO-Wertes werden alle Kosten, die im Laufe einer Bestellung anfallen, wie etwa Werbekosten für gesponserte Amazon Anzeigen (Sponsored Products, Sponsored Brands oder Sponsored Display Ads) berechnet.

    Die Kosten pro Bestellung werden wie folgt ermittelt:

    CPO = Gesamtkosten der Aktion*/Anzahl der Bestellungen

    Der CPO stellt somit das Verhältnis der Gesamtkosten von Werbemaßnahmen zu den Bestellungen dar. Beispiel: Ein Werbetreibender investiert 50 € für gesponserte Anzeigen auf Amazon für ein Produkt und generiert über die Kampagnenlaufzeit 5 Bestellungen – die Kosten belaufen sich somit auf 10 € pro Bestellung (=50 € / 5 Bestellungen).

    * Zum Beispiel: Coupons, Werbekosten usw.

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    CTR (Click-Through-Rate)

    Wie relevant eine Werbeanzeige bei einer Ausspielung für ein bestimmtes Keyword ist kann man gut an der Click-Through-Rate (zu deutsch: Klickrate) ablesen – diese gibt den Anteil der Kundinnen & Kunden an, die auf eine Werbeanzeige geklickt haben an der Zahl derer, denen die Werbeanzeige gezeigt wurde (Impressionen). Die KPI wird berechnet, indem die Klicks auf die Werbeanzeige durch die Gesamtzahl der Impressionen von gesponserten Anzeigen (Sponsored ProductsSponsored Brands und Sponsored Display) teilt:

    Click-through-Rate = (Klicks/Impressionen) * 100

    Beachte: Wenn die Werbeanzeige zu wenige Impressionen generiert hat, ist die Click-through-Rate nicht aussagekräftig (z.B. sechs Impressionen mit drei Klicks entspricht einer CTR von 50%).

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    Detail Page View – Amazon

    Wenn ein Amazon Kunde nach dem Klick auf eine Sponsored Brand Anzeige eine Produktdetailseite der Marke besucht, zählt dies als ein sogenannter „Detail Page View“ (kurz: DPV). Folglich sind die Detailseiten-Ansichten immer gleich oder größer als die Anzahl an Klicks – schließlich können Amazon Kunden, nachdem sie auf eine Werbeanzeige geklickt haben, eine Detailseite eines Produktes auch mehrmals besuchen.

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    Impressions / Impressionen

    Eine Impression bei Amazon wird gezählt, wenn eine gesponserte Anzeige (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Brands Video oder Sponsored Display) Nutzern und Nutzerinnen auf Amazon angezeigt wird. Die Kennzahl Impressionen errechnet also, wie häufig eine bestimmte Werbeanzeige zum Beispiel auf den Suchergebnisseiten oder Produktdetailseiten ausgespielt wurde. Ist die Zahl der Impressions niedrig, heißt dies, dass Kunden die Anzeige nicht oder nur sehr selten ausgespielt bekommen. Mögliche Ursachen können ein zu niedriges Gebot oder nicht relevante Keywords für die entsprechende Werbekampagne sein. Ist die Zahl hingegen hoch, haben viele Amazon Kunden die Werbekampagne ausgespielt bekommen. Man sollte jedoch bedenken, dass die reine Anzahl an Impressionen wenig Aussagekraft über den Erfolg einer Kampagne hat, sodass bei Auswertungen stets weitere Leistungskennzahlen–wie zum Beispiel die CTR oder der CPC-berücksichtigt werden sollten. Seller und Vendoren können die Gesamtzahl der Impressionen jeder Kampagne und jedes Targeting-Elements (Ausrichtung auf Keywords oder Produkte) in der Amazon Werbekonsole und in den herunterladbaren Berichten analysieren.
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    Kampagnengebotsstrategie

    Bei der Erstellung von Werbeanzeigen auf Amazon können Werbetreibende aktuell zwischen drei Gebotsstrategien wählen, mit denen die Kampagnenergebnisse automatisch verbessert werden sollen. Mithilfe dieser Einstellung zur Kampagnenoptimierung prognostiziert Amazon – jedes Mal, wenn z.B. eine Sponsored Products Anzeige in Frage kommt – die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Klick auf eine Werbeanzeige in einen Verkauf umgewandelt wird.

    Gebotsstrategie für Amazon Advertising auswählen

    Amazon Verkäufer können basierend auf dem jeweiligen Kampagnenziel eine geeignete Strategie zur Gebotsoptimierung auswählen. Hinweis: Die zum Kampagnenziel passend gewählten Einstellungen gelten für alle Gebote in der Kampagne (die auserkorene Gebotsstrategie kann jedoch jederzeit in den Kampagneneinstellungen geändert werden).

    Dynamische Gebote – nur senken

    Amazon senkt die Gebote für Klicks in Echtzeit, wenn die jeweilige Anzeige weniger wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt wird (z.B. bei einer weniger relevanten Suchanfrage oder einer unpassenden Platzierung). Bei allen vor Januar 2019 erstellten Werbekampagnen wurde diese Einstellung angewendet.

    Dynamische Gebote – erhöhen und senken

    Haben sich AmazonVerkäufer für diese Gebotsstrategie entschieden, passt Amazon die Gebote im Verhältnis zur Wahrscheinlichkeit einer Conversion an. So erhöht Amazon die Gebote (um maximal 100 %) in Echtzeit für Klicks, bei denen es eher wahrscheinlich ist, dass die Anzeige in einen Verkauf umgewandelt wird (z.B. wenn die Anzeige für eine hochrelevante Suchanfrage erscheint), und reduziert sie bei einer Auktion für Klicks, die weniger wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt werden. Amazon erhöht beispielsweise bei Sponsored Products die Gebote um höchstens 100 % für Platzierungen oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse und um höchstens 50 % für alle anderen Platzierungen.

    Beispiel: Bei einem festgelegten Gebot von 1,00 € erhöht Amazon bei dieser Kampagnengebotsstrategie automatisch das Gebot auf maximal 2,00 €, wenn es sich um die Gelegenheit handelt, oben auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt zu werden – wenn es sich um alle anderen Platzierungen handelt, steigt das Gebot auf maximal 1,50 €.

    Feste Gebote

    Bei dieser Gebotsstrategie verwendet Amazon bei jeder Auktion das genaue Gebot sowie die manuell festgelegten Anpassungen – folglich nimmt Amazon bei keiner Gelegenheit Änderungen an den Geboten vor, die auf der Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs bzw. einer Conversion basieren. Im Vergleich zur Strategie mit dynamischen Geboten erhalten Werbetreibende mit dieser Strategie möglicherweise mehr Impressionen, aber dafür weniger Conversions für die Werbeanzeigen.

    Advertising Tipp: Die meisten Werbetreibenden erzielen laut Amazon mehr Verkäufe, wenn die Kampagnengebotsstrategie DYNAMISCHE GEBOTE – ERHÖHEN UND SENKEN für Kampagnen mit automatischem Targeting ausgewählt wurden.

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    Keywords Amazon

    In lockeren Business-Meetings werden die Begriffe „Keyword“ und „Suchbegriff“ fälschlicherweise oftmals synonym verwendet – insbesondere Amazon-Marketing Einsteiger verwechseln diese Begrifflichkeiten häufig. Wir klären auf: Was versteckt sich hinter dem E-Commerce Terminus Keywords?

    Definition: Keywords Amazon

    Im Gegensatz zu den Amazon Suchbegriffen ist ein Keyword (auch Schlüsselwort genannt) ein Wort oder eine Wortgruppe, die von SEO-Expert*innen auf einer Produktdetailseite (d.h. in Titel, Bullet Points, Produktbeschreibung und im Backend) platziert oder von Werbetreibenden in Gesponserten Anzeigen hinterlegt werden, um die Produktseiten und Anzeigen auf bestimmte Suchanfragen von Nutzer*innen auszurichten.

    Übereinstimmungstypen von Amazon Keywords

    Mithilfe der Einstellungen zu den Übereinstimmungstypen (Exakt, Phrase und Breitgefasst) bei der Erstellung von gesponserten Amazon Kampagnen können Werbetreibende Einfluss auf die Anzeigenausspielung zu den individuellen Suchbegriffen potenzieller Amazon-Käufer nehmen:

    • Exakt (genau passendes Keyword oder genau passende Reihenfolge von Keywords): [kette gold]
    • Phrase (genaue Wortgruppe oder Reihenfolge von Keywords): „kette gold“
    • Breitgefasst (weitgehend passendes Keyword; enthält alle Keywords in beliebiger Reihenfolge und Schreibweisen sowie ähnliche Keywords): kette gold

    Unter Berücksichtigung dieser Übereinstimmungstypen und Keywords haben wir beispielhaft aufgelistet, inwieweit verschiedene Suchbegriffe, mit denen die Auslieferung der Werbeanzeigen auf Amazon ausgelöst wurde, mit den hinterlegten Keywords übereinstimmen.

    Übereinstimmungstyp (Match Type) Keyword Suchbegriffe, zu denen Amazon Anzeigen ausgespielt werden Suchbegriffe, zu denen Amazon Anzeigen nicht ausgespielt werden
    Exakt (Genau passend) [kette gold] kette gold halskette gold
    kette silber
    goldene kette
    Phrase (Gleiche Reihenfolge und passende Wortgruppe) „kette gold“ kette gold
    elegante kette
    gold kette
    gold muttertag
    teure kette gold
    halskette gold
    kette silber
    kette elegant gold
    gold kette muttertag
    Breitgefasst (Weitgehend passend) kette gold kette gold
    gold kette muttertag
    kette elegant gold
    geschenk kette für mutter gold
    kette silber
    vergoldete kette
    halskette gold
    halsschmuck gold

    Aufgepasst: Wenn das hinterlegte Keyword nur aus einem Wort besteht (also ein sogenanntes Short-Tail Keyword ist), decken die Match Types „Breitgefasst“ und „Phrase“ dieselben Suchbegriffe ab – schließlich gibt es hier keine Reihenfolge unter den Wortgruppen.

    Was passiert eigentlich mit Suchanfragen, bei denen die Suchbegriffe vom hinterlegten Keyword abweichen (z.B. Rechtschreibfehler, Mehrzahl usw.)? Glücklicherweise berücksichtigt Amazons Werbealgorithmus bei allen drei Übereinstimmungstypen ebenfalls leichte Variationen bei den Schreibweisen zwischen den Suchbegriffen und den festgelegten Keywords:

    • Füllwörter: z.B. kette gold deckt kette in gold ab
    • Minimale Rechtschreibfehler: z.B. kette gold deckt kette golt ab
    • Umlaute: z.B. bademantel damen deckt bademäntel damen ab
    • Singular/Plural: z.B. kette gold deckt ketten gold ab
    • Groß- und Kleinschreibung: z.B. kette gold deckt Kette gold ab

    Aber Achtung: Bei bekannten gravierenderen Rechtschreibfehlern ist es sinnvoll, diese Schreibvarianten ebenfalls in den Kampagnen oder im Backend zu platzieren – beispielsweise würde das Keyword kapuzenbademantel die Suchanfrage zu kaputzenbademantel nicht abdecken.

    MOVESELL Tipp: Keywords Amazon optimieren

    Mit hoher Wahrscheinlichkeit gibt jeder Amazon Nutzer für ein und dasselbe Produkte andere Amazon Suchbegriffe ein. Folglich ist das Suchverhalten zwischen den einzelnen Konsumenten ziemlich variabel und kann nicht pauschalisiert werden. Für Amazon Verkäufer und Händler ist es daher unerlässlich, die Produktseiten sowie keywordbasierten Amazon Kampagnen mit einem breiten bzw. vielfältigen Keyword-Set aufzustellen, um somit zu möglichst vielen verschiedenen Suchanfragen ausgespielt werden zu können.  

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    Neukundenbestellungen Amazon Advertising

    Mit den Statistik „Neukunden“ Bestellungen für gesponserte Anzeigen (Sponsored Brands) erhalten Amazon Seller und Vendoren eine Übersicht über bezahlte Bestellungen von Marken-Neukunden ihrer Produkte, die von Erstkunden der eigenen Marke auf Amazon getätigt wurden.

    Dabei ermittelt Amazon die Kaufhistorie eines Kunden der letzten 12 Monate und überprüft, ob dieser Kunde zum ersten Mal einen Artikel der Marke innerhalb des 12-monatigen Rückverfolgungszeitraums gekauft hat.

    Werbetreibende können die Statistik zu den Neukundenbestellungen entweder dem Performance Dashboard der Werbekonsole oder aus den herunterladbaren Berichten für Sponsored Brands entnehmen.

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    Neukundenverkäufe Amazon Advertising

    Registrierte Markeninhaber können mithilfe der Statistik „Neukunden“ Umsätze den Gesamtumsatz (in Landeswährung) aus Bestellungen von Marken-Neukunden ermitteln. Basierend auf einem Rückverfolgungszeitraum von einem Jahr überprüft Amazon die Kaufhistorie der Amazon Kunden und gibt somit Aufschluss über die bezahlten Werbeumsätze aus Sponsored Brands Kampagnen, die von Neukundenbestellungen ausgelöst wurden.

    Werbetreibende können die Statistik zu den Neukunden-Umsätze entweder dem Performance Dashboard der Werbekonsole oder aus den herunterladbaren Berichten für Sponsored Brands entnehmen.

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    Organic Share

    Der Organic Share bezeichnet den Anteil am Gesamtumsatz auf Amazon, der nicht durch bezahlte Werbeaktionen über gesponserte Anzeigen (Sponsored Products, Sponsored Brands sowie Sponsored Display Ads) sondern über organische Suchen generiert wurde. Dem Organic Share steht der Ad Share gegenüber – aggregiert ergeben beide Kennzahlen den Gesamtumsatz auf Amazon.

    Amazon Verkäufer können den Organic Share wie folgt berechnen:

    Organic Share = Gesamtumsatz – bezahlter Umsatz

    Aktuell stellt Amazon den Anteil an organischem Umsatz nicht bereit – Amazon Seller und Vendoren können den Organic Share automatisiert in den ROPT® Analytics ermitteln lassen.

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    Portfolios – Amazon Ads

    Kampagnen können in sogenannten Portfolios zusammengefasst werden – die Funktion der Kampagnengruppen ermöglicht Amazon Sellern und Vendoren eine beliebige Strukturierung und Optimierung der PPC Kampagnen. So lassen sich Kampagnen beispielsweise nach bestimmten Produktsegmenten, Events oder Strategien gruppieren. Werbetreibende können die Portfolioleistung im Campaign Manager verfolgen, Berichte für Kampagnen nach Portfolio erstellen und in den Abrechnungsauszügen Ausgaben nach Portfolio anzeigen lassen.

    Schon gewusst? Pro Werbekonto lassen sich maximal 100 Portfolios erstellen, wobei eine Kampagne nur einem Portfolio zugewiesen werden kann. Außerdem konkurrieren die Portfolios in einem Werbekonto nicht miteinander, sodass sichergestellt wird, dass Kampagnen mit der besten Leistung weiterhin für den Kunden angezeigt werden.

    Portfolios, die in der Kampagnenübersicht über „Portfolio erstellen“ erstellt werden können, vereinfachen das tägliche Kampagnen-Management auf unterschiedlichen Ebenen:

    • Kampagnenmanagement: Gruppierung der gesponserten Anzeigen nach Strategie, Produktkategorie, Saison oder anderen beliebigen Bereichen
    • Budgetgrenzen: Begrenzung der Kampagnenausgaben durch Festlegung von individuellem Datumsbereich oder monatlicher Budgetgrenze
    • Leistungsübersicht: Einfache Überprüfung der Portfolioleistung mithilfe von Erstellung von Berichten für Kampagnen nach Portfolio

    Achtung: Derzeit können nur Sponsored Products und Sponsored Brands Kampagnen gruppiert werden- Sponsored Display Ads können aktuell nicht in Portfolios eingeordnet werden.

    In der MOVESELL Academy stellt Florian Funktionsweisen, Strategien & Tipps zur erfolgreichen Nutzung von Portfolios im Amazon Advertising (PPC) vor.