Glossary Term: PPC Advertising

Cost-per-Click ist eine im Online Marketing erfolgsabhängige Zahlungsmethode – der Begriff aus dem englischsprachigen Raum wird von Werbetreibenden gewöhnlich mit CPC abgekürzt und als Kosten pro Klick ins Deutsche übersetzt. Google AdWords und Amazon Advertising sind die bekanntesten Werbeformen, in denen das Abrechnungsverfahren via Cost-per-Click zur Anwendung kommt.

Wie funktioniert das CPC-Verfahren bei Amazon?

Das Prinzip ist simpel: Bei dem CPC-Abrechnungsverfahren wird im Gegensatz zu anderen Ertragsmodellen aus dem Suchmaschinenmarketing, wie etwa CPM (Cost-Per-Mille) oder CPA (Cost-Per-Acquisition), pro Klick auf ein Werbemittel abgerechnet. In der Folge entstehen für Werbetreibende auf Amazon erst dann Werbekosten, sobald die Seitenbesucher tatsächlich auf eine gesponserte Werbeanzeige wie zum Beispiel Sponsored Products, Sponsored Brands oder Sponsored Display Ads klicken. Für eine reine Impression (d. h. ein Amazon Kunde sieht eine Werbeanzeige innerhalb des Amazon Marktplatzes) fallen keine Ad Costs an.

Abgrenzung zu Pay-per-Click: Häufig wird CPC synonym mit dem Begriff Pay-per-Click (PPC) verwendet – während letzteres für das Verfahren (z.B. Amazon PPC) an sich steht, beschreibt der CPC den Preis pro jeweiligen Klick.

Wie hoch ist der CPC auf Amazon?

Werbetreibende können auf Amazon beliebig hohe Gebote für Keywords und Produkttargets festlegen. Abhängig von Wettbewerb und des verwendeten Targetings (Schlüsselwortausrichtung vs. Produktausrichtung) ermittelt Amazon die Höhe des Klickpreises über sogenanntes Real-Time-Bidding. Amazon zielt in diesem Auktionsverfahren darauf ab, das Produkt mit dem höchsten Gebotspreis und der höchsten Relevanz für eine bestimmte Suchanfrage auszuspielen. Weiterhin entscheidet Amazon über die Platzierung der Werbeanzeigen. Somit gilt: Je höher das Gebot, desto größer ist die Chance auf eine gute Platzierung der Werbeanzeige. Es gilt aber auch: Je höher das Gebot, desto höher ist der zu bezahlende Preis der Werbeanzeige. Es gibt auch weitere Kriterien, die über die Platzierung der Kampagne entscheiden; die Gebotshöhe ist aber ein wesentlicher Faktor. Schließlich hängt der CPC-Preis (Cost-per-Click) von den Geboten der Wettbewerber ab – laut der sogenannten Zweitpreisauktion bezahlt auf Amazon der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot am Ende 0,01 € mehr als der Werbetreibende mit dem zweithöchsten Gebot.

In der Werbekonsole können Amazon Verkäufer (Vendoren & Seller) auf Keyword-, Anzeigengruppen- und Kampagnenebene den durchschnittlichen Klickpreis einsehen, der  für jeden Klick auf eine Anzeige gezahlt wurde.

Wie relevant eine Werbeanzeige bei einer Ausspielung für ein bestimmtes Keyword ist kann man gut an der Click-Through-Rate (zu deutsch: Klickrate) ablesen – diese gibt den Anteil der Kundinnen & Kunden an, die auf eine Werbeanzeige geklickt haben an der Zahl derer, denen die Werbeanzeige gezeigt wurde (Impressionen). Die KPI wird berechnet, indem die Klicks auf die Werbeanzeige durch die Gesamtzahl der Impressionen von gesponserten Anzeigen (Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display) teilt:

Click-through-Rate = (Klicks/Impressionen) * 100

Beachte: Wenn die Werbeanzeige zu wenige Impressionen generiert hat, ist die Click-through-Rate nicht aussagekräftig (z.B. sechs Impressionen mit drei Klicks entspricht einer CTR von 50%).

Wenn ein Amazon Kunde nach dem Klick auf eine Sponsored Brand Anzeige eine Produktdetailseite der Marke besucht, zählt dies als ein sogenannter „Detail Page View“ (kurz: DPV). Folglich sind die Detailseiten-Ansichten immer gleich oder größer als die Anzahl an Klicks – schließlich können Amazon Kunden, nachdem sie auf eine Werbeanzeige geklickt haben, eine Detailseite eines Produktes auch mehrmals besuchen.

Bei der Erstellung von Werbeanzeigen auf Amazon können Werbetreibende aktuell zwischen drei Gebotsstrategien wählen, mit denen die Kampagnenergebnisse automatisch verbessert werden sollen. Mithilfe dieser Einstellung zur Kampagnenoptimierung prognostiziert Amazon – jedes Mal, wenn z.B. eine Sponsored Products Anzeige in Frage kommt – die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Klick auf eine Werbeanzeige in einen Verkauf umgewandelt wird.

Gebotsstrategie für Amazon Advertising auswählen

Amazon Verkäufer können basierend auf dem jeweiligen Kampagnenziel eine geeignete Strategie zur Gebotsoptimierung auswählen. Hinweis: Die zum Kampagnenziel passend gewählten Einstellungen gelten für alle Gebote in der Kampagne (die auserkorene Gebotsstrategie kann jedoch jederzeit in den Kampagneneinstellungen geändert werden).

Dynamische Gebote – nur senken

Amazon senkt die Gebote für Klicks in Echtzeit, wenn die jeweilige Anzeige weniger wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt wird (z.B. bei einer weniger relevanten Suchanfrage oder einer unpassenden Platzierung). Bei allen vor Januar 2019 erstellten Werbekampagnen wurde diese Einstellung angewendet.

Dynamische Gebote – erhöhen und senken

Haben sich AmazonVerkäufer für diese Gebotsstrategie entschieden, passt Amazon die Gebote im Verhältnis zur Wahrscheinlichkeit einer Conversion an. So erhöht Amazon die Gebote (um maximal 100 %) in Echtzeit für Klicks, bei denen es eher wahrscheinlich ist, dass die Anzeige in einen Verkauf umgewandelt wird (z.B. wenn die Anzeige für eine hochrelevante Suchanfrage erscheint), und reduziert sie bei einer Auktion für Klicks, die weniger wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt werden. Amazon erhöht beispielsweise bei Sponsored Products die Gebote um höchstens 100 % für Platzierungen oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse und um höchstens 50 % für alle anderen Platzierungen.

Beispiel: Bei einem festgelegten Gebot von 1,00 € erhöht Amazon bei dieser Kampagnengebotsstrategie automatisch das Gebot auf maximal 2,00 €, wenn es sich um die Gelegenheit handelt, oben auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt zu werden – wenn es sich um alle anderen Platzierungen handelt, steigt das Gebot auf maximal 1,50 €.

Feste Gebote

Bei dieser Gebotsstrategie verwendet Amazon bei jeder Auktion das genaue Gebot sowie die manuell festgelegten Anpassungen – folglich nimmt Amazon bei keiner Gelegenheit Änderungen an den Geboten vor, die auf der Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs bzw. einer Conversion basieren. Im Vergleich zur Strategie mit dynamischen Geboten erhalten Werbetreibende mit dieser Strategie möglicherweise mehr Impressionen, aber dafür weniger Conversions für die Werbeanzeigen.

Advertising Tipp: Die meisten Werbetreibenden erzielen laut Amazon mehr Verkäufe, wenn die Kampagnengebotsstrategie DYNAMISCHE GEBOTE – ERHÖHEN UND SENKEN für Kampagnen mit automatischem Targeting ausgewählt wurden.

Die Klickrate (Click Through Rate) beschreibt den Prozentsatz der Käufer, die eine gesponserte Werbeanzeige sehen und darauf klicken – die CTR wird als Klicks geteilt durch Impressionen berechnet.

Mit den Statistik „Neukunden“ Bestellungen für gesponserte Anzeigen (Sponsored Brands) erhalten Amazon Seller und Vendoren eine Übersicht über bezahlte Bestellungen von Marken-Neukunden ihrer Produkte, die von Erstkunden der eigenen Marke auf Amazon getätigt wurden.

Dabei ermittelt Amazon die Kaufhistorie eines Kunden der letzten 12 Monate und überprüft, ob dieser Kunde zum ersten Mal einen Artikel der Marke innerhalb des 12-monatigen Rückverfolgungszeitraums gekauft hat.

Werbetreibende können die Statistik zu den Neukundenbestellungen entweder dem Performance Dashboard der Werbekonsole oder aus den herunterladbaren Berichten für Sponsored Brands entnehmen.

Registrierte Markeninhaber können mithilfe der Statistik „Neukunden“ Umsätze den Gesamtumsatz (in Landeswährung) aus Bestellungen von Marken-Neukunden ermitteln. Basierend auf einem Rückverfolgungszeitraum von einem Jahr überprüft Amazon die Kaufhistorie der Amazon Kunden und gibt somit Aufschluss über die bezahlten Werbeumsätze aus Sponsored Brands Kampagnen, die von Neukundenbestellungen ausgelöst wurden.

Werbetreibende können die Statistik zu den Neukunden-Umsätze entweder dem Performance Dashboard der Werbekonsole oder aus den herunterladbaren Berichten für Sponsored Brands entnehmen.