Markenschutzkampagnen auf Amazon – Mit Amazon Ads die Marke schützen

Wer auf Amazon verkaufen möchte, wird schnell mit Begriffen wie defensiven Kampagnen oder auch Markenschutzkampagnen konfrontiert. Dabei ist vielen gar nicht bewusst, gegen was die Marke geschützt werden sollte und wie dieser Schutz in Form von Kampagnen aussehen kann. Dieser Beitrag geht genau diesen Fragen auf den Grund und vereinfacht die Entscheidung für oder gegen Markenschutzkampagnen auf Amazon.

Was sind Markenschutzkampagnen auf Amazon?

Unter Markenschutzkampagnen werden defensive Kampagnen verstanden. Defensive Kampagnen zielen nicht darauf ab, viel Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit zu erzeugen. Vielmehr dienen sie dazu, möglichst viel Werbefläche bei der Suche nach markeneigenen Produkten zu belegen.

Gegen was schützen Amazon Markenschutzkampagnen?

Auf Amazon dreht sich vieles um Sichtbarkeit, die nicht zuletzt durch Advertising enorm gesteigert werden kann. Advertising begünstig jedoch auch, dass der Wettbewerb auf der Suchergebnisseite (SERP) präsent ist, auch wenn nach der eigenen Marke oder Produkten gesucht wird. Diesen offensiven Kampagnen sollen die defensiven entgegenwirken.

Inwiefern das auf die eigene Marke bereits zutrifft, lässt sich leicht überprüfen. Einfach den eigenen Marken- oder Produktnamen ins Suchfeld eingeben und die auf der SERP erscheinenden Werbeanzeigen überprüfen. Sind Wettbewerber:innen zu erkennen, die gezielt auf die eigene Brand geschaltete Werbeanzeigen ausspielen? Dann haben sie offensive Kampagnen auf Deine Brand ausgerichtet.

Auch auf den eigenen Produktdetailseiten kann vom Wettbewerb geworben werden. Kundschaft, die sich näher mit einem Produkt beschäftigen möchten, könnte auf diese Weise durch Konkurrenzprodukte vom Kauf abgelenkt werden. Daher ist es auch an dieser Stelle sinnvoll, durch Markenschutzkampagnen auf Amazon die eigene Brand zu schützen und die Produktseite frei von Konkurrenz zu halten.

Exkurs: Offensive Amazon Werbekampagnen

Unter offensiven – oder auch Performance – Kampagnen werden die Kampagnen verstanden, unter denen Produkte zu ausgewählten Keywords in den Suchergebnisse platziert werden. Das geschieht meistens unter den Werbeformaten Sponsored Products oder Sponsored Brands. Der Unterschied zu defensiven Kampagnen liegt in der Auswahl der Keywords: Offensive Kampagnen schalten Anzeigen auf Keywords der Wettbewerber:innen, während defensive Kampagnen auf eigene Marken-Keywords abzielen.

In diesem Video werden offensive Kampagnen einmal genauer erklärt:

Wie funktionieren Amazon Markenschutzkampagnen?

Das Ziel von Amazon Markenschutzkampagnen ist es, möglichst alle verfügbaren Werbeslots, die bei eigenen Produkten oder der Brand angezeigt werden, frei von Konkurrenzprodukten zu halten. Dafür gibt es verschiedene Kampagnen, die auf unterschiedlichen Slots Werbung ausspielen. Um einen umfassenden Amazon Markenschutz zu erreichen, sollten alle Kampagnentypen miteinander verknüpft werden.

Die folgenden Werbetypen bietet Amazon:

• Sponsored Products: Sponsored Products Anzeigen werden auf der SERP zwischen den Suchergebnissen ausgespielt. Oftmals ist es bei diesem Anzeigentyp sinnvoll Produkte zu platzieren, die gerade neu gelauncht wurden. Somit können zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden: Wettbewerber:innen werden von der SERP verdrängt und neu gelaunchte Produkte erhalten die nötige Starthilfe durch Advertising.
• Sponsored Brands: Sponsored Brands Kampagnen werden als Banner oberhalb der SERP sowie seitlich neben und unterhalb der Suche angezeigt.
• Video Ads: In einigen Fällen werden für bestimmte Suchanfragen auch Video Ads ausgespielt. Ist dies der Fall, sollten für ein optimales Ergebnis auch die dadurch entstehenden Werbeslots in die Werbestrategie eingebunden werden.
• Product Attributed Targeting: Um Werbung von Konkurrenzprodukten auf den eigenen Produktseiten zu verhindern, benötigt es Product Attributed Targeting (PAT). Hierfür kann zwischen den oben genannten Werbeformaten (Sponsored Products, Sponsored Brands und Video Ads) ausgewählt werden. Zusätzlich ist es sinnvoll Cross-Selling Strategien zu verfolgen, also Produkte auf Produktseiten zu bewerben, die eine Ergänzung zu dem Produkt (komplementäre Produkte, Substitute) darstellen und somit kombiniert gekauft werden können.

Für alle Werbemaßnahmen gilt es, die Gebote hoch genug anzusetzen, um die Wettbewerber:innen wirklich von der SERP und den Produktseiten zu verdrängen.

Für wen lohnen sich Markenschutzkampagnen auf Amazon?

Die Frage, für wen sich Markenschutzkampagnen auf Amazon lohnen, ist nicht so einfach zu beantworten. Es gibt viele Gründe, die für das Einsetzen von Amazon Markenschutzkampagnen sprechen. Allerdings gibt es auch Fälle, in denen defensive Kampagnen auf Amazon weniger sinnvoll sein könnten.

Gründe für Markenschutzkampagnen auf Amazon

Um herauszufinden, ob Amazon Markenschutzkampagnen sinnvoll sind, sollte zunächst überprüft werden, ob die Konkurrenz derzeit auf die eigenen Produkte Anzeigen schaltet. Außerdem sollte das Angebot der Wettbewerber:innen analysiert werden. Ziel ist, die Performance der Konkurrenzprodukte mit der eigenen zu vergleichen. Wenn die Konkurrenzprodukte beispielsweise eine ähnliche Funktionalität oder Qualität aufweisen und preislich unter den eigenen liegen, können Markenschutzkampagnen die eigenen Umsätze sichern. Auch wenn vielleicht bis dato noch keine fremde Werbung auf die eigene Brand/die eigenen Produkte geschaltet wird, besteht die Gefahr, dass dies geschieht und Sales an die Konkurrenz verloren gehen.

Gründe gegen Markenschutzkampagnen auf Amazon

Markenschutzkampagnen auf Amazon sind kostspielig und verringern die Marge von Produkten. Bei kleineren Unternehmen mit starker Abhängigkeit des zu erzielenden Umsatzes kann eine geringere Marge die Brand auf lange Sicht in finanzielle Schwierigkeiten bringen. Daher sollte hierbei der mögliche Sales Verlust mit der eingebüßten Marge gut abgewogen werden. Zudem ist das Schalten von Amazon Markenschutzkampagnen nicht unbedingt notwendig, wenn es keine starke Konkurrenz gibt, die mögliche Sales verhindert.

In diesem kurzen Video fasst Florian euch nochmal das wichtigste zu defensiven Markenschutzkampagnen zusammen:

Fazit: Lohnen sich Markenschutzkampagnen auf Amazon?

Der Markenschutz auf Amazon ist ein wichtiger Faktor, wenn es um die bestmögliche Performance der eigenen Produkte geht. Damit die Suche nach der eigenen Marke oder den eigenen Produkten nicht bei den Wettbewerbern endet, empfehlen wir Markenschutzkampagnen. Hierfür ist es zunächst wichtig, die Konkurrenz zu analysieren und zu überprüfen, ob Wettbewerber:innen bereits offensive Kampagnen auf die eigenen Produkte schalten. Ist dies der Fall, kann eine Kombination der Amazon Markenschutzkampagnen mit einer hoch angesetzten Gebotsstrategie die Konkurrenz aus den Werbeslots vertreiben und Sales sichern.