Retail Media
auf Marktplätzen

Durch gezielte Werbung
Sichtbarkeit und Umsätze steigern

01.02.2024
Henry Krause

Der Themenkomplex Retail Media hat in den letzten Jahren bedeutenden Einfluss auf die digitale Werbelandschaft gewonnen. Große Online-Marktplätze wie OTTO, Amazon, Kaufland, bol, MediaMarktSaturn, CDiscount, eBay, Rewe und Douglas bieten Unternehmen mit “Retail Media” die Möglichkeit, durch gezielt ausgespielte Werbung direkt am POS ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und damit im Idealfall direkt die Umsätze zu steigern.

Doch was sind tatsächlich konkrete Vor- und ggf. auch Nachteile der Werbung auf Marktplätzen? Was unterscheidet die Marktplätze voneinander? Auf das und einiges mehr wollen wir in diesem Beitrag eingehen.

vergleich retail media advertising auf marketplaces

Retail Media – Win-Win für Marken und Unternehmen

Die grundlegende Idee hinter Retail Media lässt bereits den Schluss auf einen wesentlichen Pluspunkt für Retail Media zu – die Umsatzsteigerung durch prominente Platzierungen der eigenen Produkte, z. B. oberhalb der organischen Suchergebnisse.

Zusätzlich aber zählen zu den großen Vorteilen von Retail Media auf Marktplätzen:

Hohe Sichtbarkeit

Die Marktplätze vereinen bereits eine große Zahl von potenziellen Kunden. Damit wird das eigene Angebot einer breiteren Masse an Personen ausgespielt. Neben direkten Umsätzen ist somit auch Brand Awareness ein mögliches Ziel für Unternehmen.

Zielgenau ausgerichtete Werbung

Marktplätze verfügen in der Regel über einen großen Kundenstamm, mit entsprechend vielen Kundendaten, die genutzt werden, um Anzeigen genau den Kunden auszuspielen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Produkt kaufen werden. Dazu können Daten zu Interessen, Vorlieben, Kaufverhalten und vielem mehr herangezogen werden. Einen solch großen und dabei granularen Kundenstamm gibt es anderswo schlicht nicht – gerade weil Cookies immer mehr an Bedeutung verlieren und das Tracking von Kundendaten inzwischen schwer bis unmöglich ist.

Kosteneffiziente Ausspielung

Durch die hohe Datenmenge und die damit verbundene genaue Ausspielung der Kampagnen nach Interessen, nach Kaufverhalten oder der getätigten Suchanfrage können Streuverluste wie in traditionellen Werbekanälen wie dem Fernsehen oder bei Out-of-Home-Kampagnen minimiert werden.

Monitoring

Bei den Self-Service-Lösungen, wie sie beispielsweise Amazon anbietet, lassen sich außerdem umfangreiche Kennzahlen und Statistiken erfassen und auswerten, um den Erfolg der Kampagnen zu messen und sie zu optimieren.

Doch auch die Marktplätze profitieren von den gebuchten Werbeplätzen. Bei Amazon etwa macht das Geschäft rund um Amazon Advertising inzwischen einen großen Umsatzanteil aus. In Deutschland lag der Umsatz von Amazon Advertising im Jahr 2020 bei $21,84 Milliarden, was eine Steigerung von 51,6 % im Vergleich zum Vorjahr bedeutet.

Die vielen Vorteile von Retail Media auf Marktplätzen sollten stets unter dem Aspekt betrachtet werden, dass das Schalten von Werbung alleine keine Erfolgsgarantie ist.
Der Wettbewerb ist oftmals hoch und für den Erfolg von Kampagnen spielen viele Faktoren, wie die Qualität der Produktseiten, Produktbewertungen oder die Verfügbarkeit von Produkten, eine wichtige Rolle. Stimmen die Rahmenbedingungen nicht, besteht die Gefahr, dass das Budget nicht effektiv eingesetzt wird. Die hohe Komplexität steigert sich mit jedem Marktplatz, den man zusätzlich nutzt. Amazon bietet viele Möglichkeiten, die sich in ihren Anforderungen an bspw. Produktdaten von Land zu Land unterscheiden können.

Marktplatzpotenziale entdecken – Status Quo von Retail Media auf deutschen Marktplätzen

Dass die Retail Media-Lösungen von Amazon als weltweit größtem Marktplatz am weitesten vorangeschritten sind, sollte niemanden überraschen. Doch welche Marktplätze stehen mit ihren Lösungen vielleicht schon in den Startlöchern, wo lohnt sich ein genauer Blick?

Auf dem deutschen Markt fallen hier insbesondere zwei Marktplätze auf, die mit ihren Retail Media-Lösungen schon jetzt einen wichtigen Platz in der deutschen Marktplatzwelt einnehmen:

OTTO

Der Marktplatz von OTTO birgt enormes Potenzial. Besonders, weil der Wettbewerb trotz des Status als drittgrößter Marktplatz in Deutschland aktuell noch nicht allzu groß ist. Dennoch können bereits jetzt erste Erkenntnisse und Insights über das bestehende Retail Media-Angebot gezogen werden. Durch den geringeren Wettbewerb lassen sich, je nach Kategorie, teilweise bedeutend geringere CPCs und ein höherer ROAS erkennen, und das, obwohl aktuell die automatische Ausrichtung der Kampagnen die einzige Targeting-Option ist. An individuelleren Targeting-Methoden wird aber bereits gearbeitet. First Mover zu sein lohnt sich gerade auch im E-Commerce – deshalb sollte OTTO von E-Commerce-Verantwortlichen unbedingt in Betracht gezogen werden.

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Kaufland

Eine weitere etablierte Größe im deutschen E-Commerce und einer der größten deutschen Online-Marktplätze ist Kaufland. Das Marktplatz-Geschäft von Kaufland ist im Jahr 2023 europaweit stark gewachsen und bietet durch umfangreiche, individuelle Retail Media-Lösungen die Bewerbung von Produkten auf dem eigenen Marktplatz sowie auf externen Kanälen.
Auch bei Kaufland ist der Wettbewerb trotz bereits über 11.000 Händlern auf dem Marktplatz vergleichsweise gering – was wiederum große Potenziale für Marken insbesondere in den umsatzstärksten Kategorien wie Möbel und Wohnen birgt.

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Wie starte ich mit Retail Media durch?

Für den erfolgreichen Start mit Retail Media auf Marktplätzen sollte in jedem Fall im ersten Schritt eine umfangreiche Analyse der Situation erfolgen, um die wichtigsten Fragen zu klären:

Welche Produkte möchte ich verkaufen?
Wie hoch ist mein Budget?
Was ist das Ziel? Was erhoffe ich mir vom Einsatz von Retail Media?
Welcher Marktplatz passt am Besten zu meinem Produkt?
Wie können die Möglichkeiten, die der Marktplatz bietet, mir helfen, mein Ziel zu erreichen?
Wie ist der Wettbewerb auf dem Marktplatz?

Sobald die Ausgangssituation feststeht, ist das weitere Vorgehen stark marktplatzabhängig. Oft muss Kontakt mit dem verantwortlichen Team aufgenommen werden, das die Advertising-Lösungen anbietet. Wenn der Marktplatz eine Self-Service-Lösung zur Verfügung stellt, ist das Vorgehen insbesondere bei bestehendem Verkäufer-Account meist einfacher.

Das MOVESELL Fazit

Retail Media ist nicht nur für die Werbetreibenden inzwischen für eine gute Performance auf dem jeweiligen Marktplatz unumgänglich. Sie ist über die letzten Jahre auch für die Plattformen selbst zu einem der wichtigsten Umsatztreiber geworden. Daher ist davon auszugehen, dass die Marktplätze die Entwicklung ihrer Lösungen auch in den kommenden Jahren immer weiter vorantreiben werden.