Kannibalisierung Amazon Advertising? Neu: Amazon Sponsored Display Ads Zielgruppen

Neben Sponsored Brands und Products sind Sponsored Display Ads die dritte bezahlte Werbemöglichkeit für Amazon Seller und Vendoren. Das Targeting kann sowohl auf Produkte als auch auf Zielgruppen ausgerichtet werden. Dadurch haben registrierte Markeninhaber mithilfe der Sponsored Display-Kampagnen die Möglichkeit, für sich relevante Zielgruppen zu erreichen. Das Besondere: Die Sponsored Display Ads erscheinen dabei auch auf externen Drittanbieterplattformen. Je nach Ausrichtung findet man die Werbeanzeigen auf Produktdetailseiten oder anderen Amazon-Seiten (zum Beispiel der Suchergebnisseite) von Desktop- und Mobilgeräten. Amazon Sponsored Display soll den Kunden entlang der Customer Journey begleiten: Vom Produktbewusstsein über Consideration bis hin zur Conversion.

Die automatisch generierten Anzeigendesigns weisen die bekannte Amazon-Erscheinung auf und sollen das Interesse von Zielgruppen wecken, bei denen eine Konversion besonders wahrscheinlich ist. Seller und Vendoren können lediglich die Überschrift (max. 50 Bytes) und das Markenlogo selbst hinzufügen.

In diesem Artikel geben wir eine Anleitung zur Erstellung von Amazon Sponsored Display Ads mit der neuen Zielgruppen Ausrichtung, erklären die Unterschiede und die Abgrenzung zu DSP und geben einen Ausblick und unsere Einschätzung zur neuen Ausrichtung.

Aufsetzen von Amazon Sponsored Display Ads Zielgruppen Ausrichtung

Um potenzielle Kunden innerhalb und außerhalb von Amazon zu erreichen, sollten Werbetreibende das Zielgruppen-Targeting bei der Erstellung von Amazon Sponsored Display Ads auswählen. Wenn die Ausrichtung Zielgruppe gewählt wurde, müssen registrierte Amazon Händler und Markeninhaber zwischen zwei Targeting-Optionen wählen:

1. Produktausrichtung
   Werbeanzeigen werden Kunden angezeigt, die ausgewählte Produkte/Kategorien und ähnliche Produkte ansehen
2. Zielgruppen
   Seller und Vendoren entscheiden hier, bei welchen Zielgruppen (z.B. werdende Eltern) die geschalteten Sponsored Display Werbeanzeigen ausgespielt werden

Im nächsten Schritt entscheiden Amazon Seller und Vendoren, für welche Zielgruppe(n) ihre Sponsored Display Anzeige ausgespielt werden soll.

Details der Sponsored Display Ads mit Zielgruppen-Ausrichtung

• Platzierung: Auf und außerhalb von Amazon
• Gebote: Cost-per-Click (CPC) – wie bei allen Sponsored Display Ausrichtungen
• Möglichkeit zur Anpassung des Anzeigendesigns besteht

Sponsored Display Ads Zielgruppen: 4 Targeting-Optionen

Auf der offiziellen Amazon Seite wird die Targeting-Einstellung Amazon-Zielgruppen wie folgt beschrieben: Erreichen Sie mit unseren exklusiven, vorgefertigten Segmenten relevante Zielgruppen: Lifestyle, Interessen, Lebensereignisse und In-Market.

• In-Market (2006 Zielgruppen)
  Zielgruppen, deren jüngste Aktivität darauf hindeutet, dass sie wahrscheinlich Produkte in einer bestimmten Kategorie kaufen werden.
  Beispiel: Personen, deren Shopping-Aktivitäten zeigen, dass sie wahrscheinlich Fahrradträger kaufen werden

• Interessen (157 Zielgruppen)
  Zielgruppen, deren Such- und Einkaufsaktivität auf ein dauerhaftes Interesse an bestimmten Kategorien hindeutet.
  Beispiel: Personen, deren Such- und Kaufverhalten darauf hindeutet, dass sie Til Schweiger Fans sind

• Lifestyle (133 Zielgruppen)
  Zielgruppen, deren Such-, Einkaufs- und Streaming-Verhalten bestimmte Lifestyle-Vorlieben und Affinitäten nahelegen.
  Beispiel: Personen, die auf Twitch eSport Streams angeschaut haben

• Lebensereignisse (2 Zielgruppen)
  Zielgruppen, deren jüngste Aktivität auf besondere Momente im Leben hindeutet, z. B. ein Umzug oder eine Hochzeit
  Beispiel: Personen, deren Adresspräferenzen zeigen, dass sie im letzten Monat umgezogen sind

Man sollte beachten, dass man derzeit nur 20 verschiedene Zielgruppen der Sponsored Display Kampagne mit Audience Ausrichtung hinzufügen kann. Will man die Sponsored Display Ads Zielgruppen durch einfaches Suchen und Durchklicken der Kampagne hinzufügen, fällt einem schnell auf, dass unterschiedliche Schreibweisen Fußball vs. Fussball oder Zielgruppen mal in englischer und mal in deutscher Sprache zu finden sind. Das Durchklicken und -scrollen kann in der Advertising Konsole viel Zeit fressen und ist zudem unübersichtlich – hier kann es schnell passieren, dass man eine wichtige Zielgruppe übersieht.

MOVESELL Tipp: Laden sie alle Zielgruppen herunter, speichern sie diese separat in einer Datei und machen sie sich einen Überblick über die Masse an möglichen Zielgruppen, die man erreichen kann.

IMDb & Twitch Audiences

Die Internet Movie Database (IMDb) und die Streaming Plattform Twitch, die 1998 und 2014 von Amazon übernommen wurden, bilden ihre eigene Sponsored Display Ads Zielgruppen Im Bereich Interessen finden Werbetreibende die IMDb-Zielgruppen (z.B. Interested in IMDb Horror Movies & TV) & im Bereich Lifestyle die Twitch Zielgruppen. Amazon kann hier – wie auch bereits bei DSP – auf ihre eigene Datenbasis zurückgreifen. Insgesamt gibt es neun unterschiedliche Twitch-Zielgruppen, die Werbetreibende unter Lifestyle > Entertainment > Twitch finden können:

Wie relevant die Twitch-Zielgruppen sind, zeigt sind in der User Statistik von twitch.tv – im Jahr 2020 waren täglich rund 17,5 Millionen Nutzer aktiv. Die hohe Reichweite der unterschiedlichen Twitch-Zielgruppen (siehe Tabelle 1) spiegelt auch den steigenden Trend der Video-Streaming Plattformen wider, der einhergeht mit der weltweit andauernden Corona Pandemie.

Vergleich: Amazon DSP vs. Amazon Sponsored Display Ads Zielgruppen

Summiert man alle Sponsored Display Ads Zielgruppen aus dem Bereichen In-Market, Interessen, Lifestyle und Lebensereignisse erhält man 2298 unterschiedliche Zielgruppen – immer noch weniger als DSP-Werbetreibende auswählen können. Die Unterteilung der Zielgruppen sieht wie folgt aus:

Ein großer und sehr wichtiger Unterschied ist der Ausspielungsort der geschalteten Werbeanzeigen: Während man in der DSP Konsole den Ausspielungsort on und/oder off Amazon für jede einzelne Kampagne selbst wählen kann, werden Werbetreibende in der Advertising Konsole nur darauf hingewiesen, dass die Sponsored Display Ads mit Zielgruppen-Ausrichtung sowohl auf als auch außerhalb von Amazon ausgespielt zu werden. Seller und Vendoren können somit nicht einsehen,

1. wie oft, die Sponsored Display Ad auf und außerhalb von Amazon ausgespielt wurde
2. auf welcher Website die Sponsored Display Ad ausgespielt wurde
3. wie Sponsored Display Ad gesondert auf Amazon und Drittanbieter Websites performen (Impressionen, Klicks, CTR, etc.)

Werbetreibende, die das teurere Werbeformat DSP nutzen, haben somit definitiv einen Vorteil, da sie durch die aussagekräftigen Berichte mit wertvollen KPIs Insights bekommen, ihre Kampagnen besser optimieren können und nachvollziehen können, auf welchen Websites und mit welchen Anzeigedesign die Werbeanzeigen besser performen.

Creatives

Bei den Creatives bleiben Sellern und Vendoren nicht viele Möglichkeiten – Logo und Text können individuell angepasst, das Produktbild wird von Amazon automatisch aus dem Amazon-Katalog gezogen (Hauptbild) generiert. Im Gegensatz dazu können bei den DSP-Creatives neben einfachen Bild mit Text Werbeanzeigen auch Audio- und Video-Werbeanzeigen geschaltet werden – neuerdings können Werbetreibende auch den DSP Video Creative Builder nutzen, um einfach eigene Videos zu erstellen. DSP-Nutzer können somit ihre Werbeanzeigen mit individuellen Corporate Design erstellen.

Kosten

Amazon Sponsored Product Ads werden, wie alle gesponsorten Werbeanzeigen, mit dem Kostenmodell PPC abgerechnet – Seller und Vendoren zahlen also nur wenn ein Kunde auf eine Werbeanzeige klickt und nicht für die Impressionen. Im Gegensatz dazu werden die Kosten für die Werbeanzeigen bei DSP nach dem Modell CPM – Kosten pro 1000 Impressionen – abgerechnet, welchen zu weitaus höheren Kosten führen kann.

Kannibalisierung Amazon Advertising?

Die Einführung der Zielgruppen-Targetierung lässt auf eine Kannibalisierung der Amazon Demand Side Platform (DSP) schließen. Durch den Zuwachs der neuen Targetierung-Möglichkeiten in der Advertising Konsole haben auch kleinere Unternehmen mit weniger Budget die Chance eine weitläufigere Zielgruppe auch außerhalb von Amazon zu erreichen. Die granulare Erstellung der DSP Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Werbeformaten (Display, Audio und Video), Auswahl zur Ausspielung auf den Drittanbieter-Websites und ausführliche Perfomance-Berichte wird große Unternehmen jedoch nicht davon komplett davon abhalten, die DSP Konsole nicht mehr zu nutzen. Um CEOs und wichtige Entscheidungsträger, die Budgets vergeben, zu überzeugen, müssen teilweise aussagekräftige Berichte vorgelegt werde, die derzeit nur die DSP Konsole bereitstellen kann. Die detaillierten Analysen geben zudem wichtige Insights zu gut performenden Ad-Formaten, Ausspielungsorten und zur Zielgruppen-Ausrichtungen. Sollten noch weitere Berichte und Zielgruppen folgen, könnte das zu einem Umdenken bewegen, welches dazu führt, dass weniger Werbetreibende DSP und stattdessen Sponsored Display Ads nutzen werden.

Ausblick und weitere Analysen              

Die neue Targetierungs-Ausrichtung Sponsored Display Ads Zielgruppen eröffnet Amazon Markeninhabern und Händlern die Möglichkeit ihre Zielgruppen besser zu erreichen und zwingt Werbetreibende gleichzeitig sich mit ihrer Zielgruppe auseinander zu setzen und diese einzugrenzen oder zu erweitern. Ähnlich wie bei Sponsored Brand Anzeigen ist auch bei dem Audience Targeting der Sponsored Display Ads eine rund 80%-ige New-to-Brand Order-Rate – laut Amazon – zu erwarten.

Das günstige CPC Preismodell eignet sich perfekt für kleinere und mittelständische Händler und Vendoren, um neben den Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Brands Video eine weitreichendere Zielgruppe auch außerhalb von Amazon zu erreichen – man sollte dennoch beachten, dass man somit auch Personen erreichen kann, die keine große Kaufintention besitzen. Derzeit sind in den Advertising-Berichten für Sponsored Display Ads nur vier unterschiedliche Berichte zu finden – Kampagne, Targeting, Beworbenes Produkt & Gekauftes Produkt – hier ist zu hoffen, dass Amazon in den nächsten Monaten weitere Berichte zur Performance der Kampagnen zur Verfügung stellt. Die 2298 unterschiedlichen Zielgruppen spiegeln derzeit einen Großteil der DSP-Zielgruppen wider, auch hier ist abzuwarten, wann Amazon weitere DSP-Zielgruppen zu den Sponsored Display Zielgruppen hinzufügen wird – sicherlich können wir mit mehr Sponsored Display Ads Neuerungen noch dieses Jahr rechnen.

MOVESELL Auswertung & Analyse

In den nächsten Wochen werden die Advertising-Spezialisten von MOVESELL das neue Sponsored Display Ausrichtungsformat Zielgruppen weiter unter die Lupe nehmen, Kampagnen aufsetzen, auswerten und daraufhin fundierte Handlungsempfehlungen in weiteren Blog-Beiträgen geben.