Wholesale vs. Marketplace-Business – ein Vergleich

Für Herstellende und Marken gibt es unterschiedliche Wege, um die eigenen Produkte zu verkaufen. Zu den bekanntesten Geschäftsbeziehungen zählen wohl Business-to-Business (B2B) und Direct-to-Customer (D2C). Bei der Entscheidung für ein Business-Modell sollten die Vor- und Nachteile der jeweiligen Variante abgewogen werden, um die für das eigene Business passende Vertriebsstrategie zu finden.

Falls Du vor der Entscheidung für dein Unternehmen stehst, ist dieser Beitrag genau das richtige für Dich: Wir haben für dich die Modelle Großhandel/ Wholesale (B2B) und Marketplace-Business (D2C) auf Vor- und Nachteile untersucht und die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

Wholesale (B2B)

Unter Wholesale (Großhandel) wird ein Geschäftsmodell verstanden, bei dem Produkte direkt von einer Marke oder Herstellenden gekauft und über den eigenen Vertriebsweg (Shop) an Kunden weiterverkauft werden. Diese Art der Geschäftsbeziehung kann sowohl im normalen Handel als auch im E-Commerce bestehen.

Vorteile von Wholesale

• Garantierte Umsätze: Beim Wholesale kaufen Geschäftspartner in großen Mengen bei deiner Marke ein. Du hast dadurch einen kalkulierbaren Umsatz und bist nicht zu stark von Schwankungen in der Nachfrage betroffen, auch wenn diese langfristig deine Geschäftsbeziehung beeinflussen.
• Sicherheit: Da Großhändler die Produkte gekauft haben, sind diese ihr Eigentum und somit auch ihre Verantwortung. Du trägt kein Lagerrisiko.
• Fokussierung: Da die Verantwortung für Logistik, Abverkauf, Marketing und Kundenservice beim Händler liegt, kannst du dich auf deine Kernkompetenz konzentrieren – dem Verbessern deines Produktes. 
• Erfahrung: Je nach Produktkategorie können die Anforderungen an Produkte (Lagerung, Lieferbarkeit, Haltbarkeit, Erklärungsbedürfnis) stark variieren. Spezialisierte Großhändler fokussieren und vertreiben meist Marken aus wenigen Branchen und haben Erfahrung mit ähnlichen Produkten, woraus Vorteile in der Zusammenarbeit mit Einzelhandel und Endkunden resultieren können. 

Nachteile von Wholesale

• Abhängigkeit vom Einkauf: Die Einkäufer des Großhandels entscheiden, welche Produkte sie für den Weiterverkauf einkaufen möchten. Um das Angebot für sie attraktiv zu gestalten, sollten die Produkte in großer Anzahl verfügbar sein und die Preise für die Großhändler möglichst geringgehalten werden – das kann sich langfristig zum Leidwesen der eigenen Gewinnmarge auswirken.
• Kein Einfluss auf Präsentation: Indem die Einkäufer die Auswahl über die weiterzuverkaufenden Produkte treffen, entscheiden sie auch, welche Produkte den Konsumenten präsentiert werden. Kunden haben also keinen Zugriff auf das gesamte Sortiment, sondern nur auf die vom den Einkäufer bestimmte Auswahl.
• Feedback: Der direkte Kontakt mit den Endkunden kann im Idealfall nicht nur die Kundenbindung zur eigenen Marke stärken. Durch konstruktives Feedback der Verbraucher besteht die Möglichkeit zu Verbesserung des eigenen Produktes. Durch den Großhandel erreichen einen diese Rückmeldungen maximal indirekt. 
• Reichweite: Gerade im Vergleich zu den stark wachsenden Online-Marktplätzen ist noch die geringere Reichweite zu nennen – durch den Online-Handel kann prinzipiell eine größere Zielgruppe erreicht und durch gezielte Werbung sogar direkt angesprochen werden.  
• Präsentation: Beim Verkauf an den Großhändler bestimmt dieser, wie die Ware an welchem Ort und zu welchem Preis präsentiert wird – das kann sich negativ auf das Image der Marke auswirken. 

Marketplace-Business (D2C)

Einen Online-Marktplatz kann man sich wie ein digitales Kaufhaus vorstellen, in welchem Herstellende und Marken ihre Produkte selbst anbieten und an die Endkunden vertreiben. Hierfür nutzen sie die Infrastruktur, im E-Commerce die Website, der Marktplatz-Anbieter. Die aktuell größten Marktplätze in Deutschland sind Amazon, mit einem Marktanteil von mehr als 55% (Statista, für 2022), darauf folgen eBay, OTTO, Zalando und Kaufland. In einem ausführlichen Beitrag haben wir bereits einen Überblick über Marketplaces geschaffen, schau doch gerne dort vorbei. 

Vorteile des Marketplace-Business

• Höhere Gewinnmarge: Beim Marketplace-Business können Marken und Herstellenden direkt an Kunden verkaufen und sparen sich den Weg über den Großhandel als Zwischenhändler. Die Gewinnmarge ist dadurch meist deutlich höher. 
• Flexibilität und Kontrolle: Da die Produkte im Besitz der Herstellenden bleiben, können sie eigenständig Verkaufspreis und Verkaufsmenge der Produkte bestimmen. Sie behalten außerdem die Kontrolle über die Präsentation der Produkte. 
• Reichweite und Bekanntheit: Durch die hohe Anzahl der vielen unterschiedlichen Kundengruppen, die bereits regelmäßig auf den Marktplätzen sind und dort einkaufen, werden Produkte einer Vielzahl an potenziellen Käufern ausgespielt. 
• Vertrauen: Kunden, die wiederholt auf einem Marktplatz einkaufen, haben dem Marktplatz gegenüber in der Regel ein höheres Vertrauen, das über andere Wege des Direktvertriebs, wie bspw. den eigenen Online-Shop, erst aufgebaut werden muss. 
• Auswertbarkeit: Für den Erfolg wichtige KPIs können eingesehen werden und Kundenfeedback erreicht einen im Marketplace-Business direkt – so sind schnellere Entscheidungen möglich. 

Nachteile des Marketplace-Business

• Aufwand & Komplexität: Die Verkäufer sind verantwortlich für das Listing der Produkte, die Preisgestaltung, Logistik, Versand, Kundenzufriedenheit und vieles mehr. Die hohen Anforderungen, die Marktplätze inzwischen ganzheitlich stellen, sollten nicht unterschätzt werden. Für viele dieser Schritte können auch Agenturen wie MOVESELL beauftragt werden, um den eigenen Aufwand möglichst gering zu halten und trotzdem von den Vorteilen des D2C zu profitieren. 
• Größeres Risiko: Die Kosten für den Verkauf auf Marktplätzen steigen. Vor allem bei Amazon sind Gebühren etc. mittlerweile sehr hoch und fressen einen Großteil der Marge. Dadurch besteht ein höheres Risiko und eine schwierigere Kalkulierbarkeit. Es gibt keine festgelegte Verkaufsmenge wie mit einem Großhändler und Schwankungen in der Nachfrage wirken sich unmittelbar auf die Verkaufszahlen aus. 
• Konkurrenz: Genau wie im Einzelhandel ist auch im Marketplace-Geschäft die Konkurrenz groß – Händler konkurrieren nicht nur um die besten Anzeigenplätze, sondern schon um die Möglichkeit, die Buybox zu gewinnen und ein Produkt verkaufen zu können. Konkurrenzfähige Preise, aussagekräftige Produktinformationen und eine ansprechende Darstellung der eigenen Produkte sind daher unerlässlich – natürlich aber mit Aufwand verbunden. 

Fazit

Insgesamt bieten sowohl der Großhandelsvertrieb (Wholesale) als auch der Verkauf auf Marktplätzen eine Reihe von Vorteilen für Unternehmen, ihre Produkte zu verkaufen. Die Wahl einer der beiden Ansätze hängt eng mit den individuellen Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens zusammen.  

Während der Großhandelsvertrieb niedrigere Preise und garantierte Umsätze bietet, ermöglicht der Marktplatzverkauf eine größere Reichweite, direkten Zugang zu Endverbrauchern und die Möglichkeit, die Gestaltung der Produktdarstellung im Rahmen der Möglichkeiten des Marktplatzes selbst in die Hand zu nehmen.  

Letztendlich hängt die Entscheidung für oder gegen einen der beiden Vertriebswege von den individuellen Ansprüchen der Unternehmen ab, aber auch davon, wie viel ein Unternehmen bereit und imstande ist, für die Platzierung auf einem oder mehreren Marktplätzen selbst zu leisten.  

In einigen Fällen kann sicherlich auch ein Tandem- bzw. Hybrid-System der optimale Weg sein. Hierfür arbeiten einige Marktplätze mit beiden Business-Modellen. Das bedeutet, sie bieten Händlern und Marken sowohl den klassischen Ein- und Verkauf als auch das Plattform-Modell an. Amazon stellt dafür beispielsweise die Modelle FBA (Fulfillment by Amazon) und FBM (Fulfillment by Merchant) zur Verfügung. Zusätzlich besteht für große Marken auch die Möglichkeit, auch auf Marktplätzen als Großhändler aktiv zu sein – bei Amazon etwa als Vendor. Auch OTTO und Kaufland bieten diese Möglichkeit teilweise an.