DSP vs. Sponsored Display bei Amazon

Ein Einblick in das Zusammenspiel von DSP und Sponsored Display und die Auswertbarkeit mit der AMC

15.12.2024
Sander Schrandt

Wie spielen Amazon DSP und Sponsored Display zusammen? Wie ist die Auswertbarkeit mit der AMC?

Amazon bietet seinen Werbetreibenden verschiedene Strategien und Tools, um Kunden gezielt anzusprechen und die Performance der Werbung so zu optimieren.

Für viele Marken wird hierbei bislang die Amazon Advertising Konsole die zentrale Rolle gespielt haben, in der mit den Sponsored Products-, Sponsored Brands und Sponsored Display- sowie seit Kurzem Sponsored TV-Kampagnen weite Teile der möglichen Werbeplätze abgedeckt werden konnten.

Gerade in den letzten Jahren immer mehr in den Vordergrund gerückt ist zudem die Amazon Demand Side Platform (DSP), die es Werbetreibenden ermöglicht, Nutzer spezifischer und auf noch mehr unterschiedlichen Anzeigenplätzen anzusprechen. Dabei sind die Unterschiede zwischen DSP und insbesondere Sponsored Display nicht immer auf den ersten Blick erkennbar.

Was die Unterschiede der beiden Lösungen sind , wie ein Zusammenspiel der beiden aussehen kann und welche zentrale Rolle die Amazon Marketing Cloud (AMC) dabei spielt, erfahrt ihr in diesem Blogartikel.

Überblick: Demand-Side Platform (DSP) und Sponsored Display

Über Sponsored Display-Kampagnen kann schnell eine hohe Reichweite auf die eigenen Produkte gewonnen werden. Dies wird speziell für Produktneueinführungen oder als Retargeting-Option gerne genutzt.
Sponsored Display- bzw. Sponsored Display Video-Kampagnen werden dabei auf Amazon, auf den Amazon Devices (bspw. Fire TV, Kindle) und auch auf 3rd Party Sites aus dem Netzwerk von Amazon ausgespielt. Diese Kampagnen lassen sich einfach sowohl von Amazon Sellern als auch von Vendoren aus der Amazon Advertising Konsole heraus erstellen und verwalten.
Die Abrechnung kann bei SD-Kampagnen sowohl per CPC als auch per CPM erfolgen.

Die Amazon Demand-Side Platform (DSP) ist eine programmatische Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, im gesamten Ökosystem von Amazon Display-, Video- und Audio-Anzeigen zu schalten – und auch darüber hinaus.
Dazu gehören alle Platzierungen, die die Amazon Advertising Konsole über Sponsored Display-Kampagnen anbietet, aber auch die zu Amazon gehörenden „Owned & Operated“-Seiten wie Twitch und IMDb und insbesondere auch Prime Video.
Die Plattform bietet dabei gezielte Targeting-Optionen, die auf dem Shopping-Verhalten und den Interessen der Nutzer basieren, was eine präzise Ansprache ermöglicht.
Bei Platzierungen außerhalb der Amazon-Seiten, wie bspw. wetter.de oder gmx.de, konkurriert man bei den Platzierungen mit anderen Display-Ads-Anbietern.
Die Abrechnung bei der Amazon DSP erfolgt im Gegensatz zu den Sponsored Ads ausschließlich über das CPM-Modell.
Mehr zu den unterschiedlichen Targeting-Methoden gibt es im ausführlichen DSP Guide.

Amazon DSP & Sponsored Display im Vergleich

Vergleich von DSP und Sponsored Display

Feature	Amazon DSP	Sponsored Display
Targeting Möglichkeiten	Kontext-, Audience-, Demografie- und Retargeting; Custom-, Lookalike- & Advertiser Audiences	Kontext-, Audience- & Retargeting
Platzierungen	Amazon Retail Sites, Amazon Owned & Operated, Amazon Devices, 3rd Party Sites	Amazon Retail Sites, Amazon Devices, 3^rd Party Sites
Anzeigentypen	Display, Video, Audio	Display-Anzeigen
Optimierungsziele	Conversion, Reichweite, Markenbekanntheit	Reichweite
Zugänglichkeit	Exklusiver (Mindest-Budget und Zugang erforderlich)	Für alle Seller und Vendoren verfügbar, kein Mindest-Spend
Auswertung	Umfangreiche Auswertung über DSP Konsole inkl. Zusammenspiel mit Sponsored Ads über Amazon Marketing Cloud (AMC)	Direkte KPIs in der Ads-Konsole
Features	Black- und Whitelist für Placements; Customizable Creatives, Abrechnung via CPM	Abrechnung via CPM & CPC

Sowohl mit SD als auch mit DSP können also Werbeplätze auf den Amazon Retail Sites, auf den Amazon Owned & Operated Sites (bspw. Twitch, IMDb) und auf 3rd Party Sites (bspw. Stern, Fokus, Bild) gebucht werden. Zusätzlich dazu können Werbeplätze auf Amazon Devices nur über die DSP besetzt werden. Ob im Hintergrund eine Gewichtung von Amazon, etwa seitens DSP stattfindet, ist bislang nicht ersichtlich.

Beide Lösungen haben ihre spezifischen Stärken: Amazon DSP bietet eine enorme Reichweite und detaillierte Targeting-Optionen, während Sponsored Display eine einfachere Handhabung und spezifische Werbemöglichkeiten innerhalb von Amazon bietet. Gerade für Werbetreibende mit großen Budgets kann es jedoch vorteilhaft sein, beide Ansätze miteinander zu kombinieren, um sowohl innerhalb als auch außerhalb von Amazon potenzielle Käufer anzusprechen und diese durch die verschiedenen Phasen des Sales Funnels zu begleiten.

Das Zusammenspiel von Amazon DSP und Sponsored Display: Eine ganzheitliche Strategie

Verbesserte Kundensegmentierung und Personalisierung

Die DSP ermöglicht die Segmentierung von Zielgruppen nach spezifischen Attributen, wie z. B. Interessen, demografischen Daten und Kaufverhalten.
Dadurch können maßgeschneiderte Anzeigen für verschiedene Segmente erstellt werden, während Sponsored Display gezielt dazu genutzt werden kann, die Sichtbarkeit von Produkten auf Amazon zu erhöhen und gezielte Werbung für Nutzer anzuzeigen, die bereits ein Kaufinteresse signalisiert haben.

Gezielte Conversion-Optimierung

Sobald eine erste Interaktion mit dem Produkt oder der Marke auf Amazon stattgefunden hat, kann Sponsored Display genutzt werden, um gezielt diese Interessenten zu reaktivieren und sie zur Conversion zu führen.
Durch die Anzeige von produktspezifischen Creatives im Amazon-Ökosystem, beispielsweise auf Produktdetailseiten oder Suchergebnisseiten, können Werbetreibende potenzielle Kunden gezielt in der unteren Phase des Verkaufstrichters ansprechen.
Auch über die DSP ist eine solche Conversion-Optimierung möglich.

Zielgruppenansprache entlang des Verkaufstrichters

Die DSP eignet sich ideal, um bestimmte Zielgruppen sehr genau anzusprechen und spielt vor allem bei der Markenbekanntheit und Kundenansprache im gesamten Amazon-Ökosystem und auch außerhalb eine Rolle.
Dabei ist insbesondere die Verknüpfung von Zielgruppen über alle Kanäle hinweg enorm wichtig: Marken, die Heimtrainer verkaufen, könnten die DSP nutzen, indem sie die Zielgruppen „Eigenheim-Besitzer“ als auch „Sportinteressierte“ miteinander verknüpfen. So können Streuverluste reduziert werden.
Auch für die Vergrößerung der eigenen Zielgruppen eignet sich die Amazon DSP hervorragend. So können über die Lookalike Audiences Neukunden angesprochen werden, die den bisherigen Kunden in ihrem Kauf- und Suchverhalten sehr ähnlich sind. Durch das Retargeting innerhalb von Amazon können dann speziell die Nutzer angesprochen werden, die schon eine Kaufabsicht signalisiert haben.

Auswertbarkeit und Optimierung mit der Amazon Marketing Cloud (AMC)

Ein entscheidender Vorteil der Verwendung von DSP und Sponsored Display in Kombination ist die Auswertbarkeit der Kampagnen mithilfe der Amazon Marketing Cloud (AMC). Die AMC ist eine analytische Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Kampagnendaten aus verschiedenen Amazon-Werbeformaten auszuwerten und detaillierte Einblicke in die Leistung der verschiedenen Kanäle zu gewinnen.

Möglichkeiten der AMC für die Analyse von DSP und Sponsored Display

Cross-Channel-Attribution: Die AMC ermöglicht es Werbetreibenden, die Customer Journey über verschiedene Kanäle hinweg zu analysieren. So können beispielsweise die Interaktionen mit DSP-Anzeigen und Sponsored Ads-Anzeigen verfolgt werden, um zu verstehen, wie Nutzer vom ersten Kontakt bis zur Conversion mit der Marke interagiert haben.
Erweiterte Conversion-Analyse: Mit der AMC können detaillierte Conversion-Pfade analysiert werden. Beispielsweise lässt sich nachvollziehen, welche Rolle DSP-Anzeigen bei der ersten Kontaktaufnahme spielen und wie Sponsored Display dann in späteren Phasen zur Conversion führt.
Datengetriebene Optimierungen: Die AMC liefert nicht nur historische Daten, sondern bietet auch Einblicke in zukünftige Kampagnenoptimierungen. So können Werbetreibende datenbasierte Entscheidungen darüber treffen, in welchen Phasen des Verkaufstrichters DSP und Sponsored Display die besten Ergebnisse erzielen und wie das Budget optimal verteilt werden sollte.

Beispielanwendungen der AMC für DSP und Sponsored Display

Durch die AMC können etwa KPIs wie View-through-Conversions und Cost per Acquisition (CPA) genauer analysiert werden. Beispielsweise könnte eine Analyse zeigen, dass DSP-Anzeigen besonders effektiv in der Phase der Kundenakquise sind, während Sponsored Display die Conversions in der finalen Entscheidungsphase vorantreibt. Auf Basis dieser Informationen können Werbetreibende ihre Kampagnenstrategie anpassen und Budgets entsprechend umverteilen.

Fazit: Synergien nutzen und datenbasierte Entscheidungen treffen

Das Zusammenspiel von DSP und Sponsored Display eröffnet Werbetreibenden auf Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten, Kunden entlang des gesamten Verkaufstrichters zu begleiten. Durch die gezielte Nutzung beider Ansätze können Marken sowohl ihre Reichweite erhöhen als auch potenzielle Kunden in der Kaufentscheidung unterstützen.
Die Integration der Amazon Marketing Cloud bietet hierbei einen unschätzbaren Mehrwert, da sie detaillierte Einblicke in die Leistung der Kampagnen ermöglicht und die Grundlage für eine datengetriebene Optimierung bildet.

Zusammengefasst: Eine erfolgreiche Amazon-Strategie setzt auf die Kombination von DSP für den breiten Markenaufbau und Reichweite sowie auf Sponsored Display für gezielte Conversions.
DSP bietet dabei eine viel genauere Zielgruppenansprache, mehr Daten, mehr Werbeflächen, mehr Möglichkeit im Allgemeinen, hat aber mit den festgeschriebenen Mindest-Budgets eine einigermaßen hohe Einstiegsbarriere.
Sponsored Display dagegen ist für alle Werbetreibende auch ohne Mindest-Budget nutzbar.
Mit der Amazon Marketing Cloud wird diese Strategie durch eine präzise Analyse und Attribution ergänzt, sodass Werbetreibende die Effizienz ihrer Kampagnen maximieren können.

Wer die Synergien zwischen diesen Tools optimal nutzt und seine Werbeausgaben datengetrieben plant, kann nachhaltig die Performance steigern und seine Marktposition auf Amazon festigen.

Amazon Marketing Cloud im AOM Podcast

Unsere Host Florian Vette und Ole Schleth tauchen im Podcast tief in die Amazon Marketing Cloud ein. Die beiden Experten erklären, wie AMC das Tracking der gesamten Customer Journey ermöglicht und die Marketing-Messbarkeit revolutioniert, indem es über die klassische Last-Click-Attribution hinausgeht.

Wie hat PPC bisher funktioniert und was ändert sich mit der Erweiterung um die AMC?
Was bedeutet das für die Zukunft von datengetriebenen Kampagnen auf Amazon?
Welche Reporting-Möglichkeiten bietet die AMC?