Programmatische Werbung ist heutzutage in aller Munde. Und das aus einem guten Grund: Sie bietet Marken die Möglichkeit, gezielt ihre Zielgruppen zu erreichen und ihre Reichweite erheblich zu steigern. Neben Anbietern wie Facebook, Google und Co. hat auch Amazon die Grundlage für programmatische Werbung geschaffen: Die Amazon DSP.

Amazon DSP ermöglicht es, programmatische Werbeanzeigen auf Amazon, in Apps oder auf anderen Websites zu platzieren und auf diese Weise die gesamte Customer Journey abzudecken.

In diesem Fullguide zeigen wir Schritt für Schritt, was Du als Markeninhaber:in wissen solltest, wenn Du mit Amazon DSP programmatische Werbung schalten möchtest. Wir gehen detailliert auf den Aufbau, die Funktionsweise sowie Tools und Vorteile ein, damit Du Dein Advertising auf das nächste Level heben kannst!

Programmatische Werbeanzeigen machen mittlerweile über 80 % des gesamten Media Buying aus und nehmen somit einen beachtlichen Anteil der Display Werbung ein. Sie basiert in der Regel auf künstlicher Intelligenz und Machine Learning. Algorithmen wählen nach Aufruf einer Website die Werbeanzeige aus, die individuell auf den Besucher der Website abgestimmt ist. Im Grunde ist es eine Wechselwirkung zwischen Gebot und Relevanz. Der Amazon Algorithmus versucht nach Möglichkeit die relevantesten Ads auszuspielen, die dann zusätzlich noch ein entsprechend hohes Gebot bieten. Hohe Gebote allein ohne die passende Relevanz führen meisten zu keinem Erfolg. Sehr hohe Relevanz ohne entsprechenden Gebotseinsatz jedoch auch nicht.

Programmatische Werbung basiert immer auf einer SSP (Supply Side Platform) und einer DSP (Demand Side Platform). Auf SSP können Website Besitzer Werbeplätze auf der eigenen Website zur Verfügung stellen, die dann durch Verknüpfung mit Werbebörsen, z. B. DSPs an einen Pool potenzieller Werbetreibender vermittelt werden können. Über SSP werden also Werbeplätze angeboten, über die DSP können diese von Werbetreibenden erworben werden. Hierbei gilt es zu beachten, dass Amazon entsprechend um den Platz gegen andere Display-Anbieter bietet.

Amazon DSP erleichtert Werbetreibenden auf Amazon den Einkauf angebotener Werbeplätze sowie die Bestimmung des Budgets und der Zielgruppen. Im Gegensatz zum herkömmlichen Amazon Advertising berechnen sich die Gebote über die Amazon DSP nicht durch Cost-per-Click (CPC), sondern durch die Kosten für 1000 Impressionen errechnet.

Mit Amazon DSP und Amazon Sponsored Display Ads mögen Händler ähnliche Ziele verfolgen. Vergleicht man die beiden Anzeigenformate, lassen sich einige Gemeinsamkeiten und auch starke Unterschied feststellen.

Zur Übersicht haben wir Amazon DSP und Sponsored Display Ads einmal anhand der Kategorien Placement, Targeting und Features gegenübergestellt.

Features
Kampagnen der Amazon DSP können nur über ein CPM-Model abgerechnet werden, während Sponsored Display Ads auch über ein CPC-Model abgerechnet werden können. Außerdem stellt die Amazon DSP mit den Customer Creatives und den Black- & Whitelists für Marken einen erheblichen Vorteil in den verfügbaren Features dar.

Möchten Marken mit der Amazon DSP Werbung ausspielen, können sie zwischen zwei Service Modellen wählen, die Einfluss auf die Arbeit mit der DSP nehmen. Die möglichen Modelle der Amazon DSP sind der Managed Service und der Self Service.

Managed Service
Beim Managed Service werden die über DSP ausgespielten Kampagnen von Amazon selbst verwaltet. Es handelt sich daher um ein Full-Service Modell von Amazon. Hierfür sollte die Brand im engen Austausch mit Amazon sein, da Amazon die Erstellung und Steuerung der Kampagnen übernimmt. Für Marken eine gute Möglichkeit, mit wenig Kenntnissen im Bereich DSP trotzdem von den Vorteilen zu profitieren. Allerdings kann der Managed Service erst ab einem monatlichen Werbebudget von ca. 50.000 € gebucht werden, wovon Amazon eine Gebühr von 15 % einbehält. Außerdem wird eine Plattform Gebühr in Höhe von 10 % des Werbebudgets berechnet. Bei diesen Werten handelt es sich um die uns bekannten Standard-Werte. Bei Verhandlungen können diese Werte gegebenenfalls abweichen. Ein weiterer Nachteil besteht in der Einsicht in die DSP-Konsole. Die liegt beim Managed Service ausschließlich auf Seiten Amazons. Brands sind somit auf aussagekräftige Reportings angewiesen.

Amazon DSP Self Service
Beim Amazon DSP Self Service verwalten Brands ihre Kampagnen über die DSP selbst, es ist also keine Entity dazwischengeschaltet. Damit dabei kein Budget verbrannt wird, ist jedoch tiefes Know-how sowie höherer Aufwand notwendig. Im Gegenzug dazu gibt es kein Mindest-Investment.  Es sollte aber beachtet werden, dass zwar faktisch kein Mindest-Invest nötig ist, jedoch eine Bewerbung über DSP erst ab einem gewissen Tagesbudget zielführend ist, da eine valide Datenlage zur manuellen und automatischen Optimierung geschaffen werden sein sollte.

Self Service with Agency

Einen guten Mittelweg zwischen der vollen Verantwortung im Self Service und der hohen Gebühren im Managed Service kann der Self Service mit einer Agentur darstellen. Diese übernimmt wie im Managed Service die Verwaltung und Steuerung der Kampagnen, verlangt aber häufig geringere Gebühren als Amazon. Entgegen dem Managed Service von Amazon, kann die Marke von den Reporting-Möglichkeiten und den abgeleiteten Actions profitieren, ohne dabei auf Transparenz verzichten zu müssen.

Durch die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten in der Amazon DSP gibt es verschiedene Punkte, an denen im Funnel angesetzt werden kann. Das sind einmal die In-Market & Lifestyle Audiences. Sie setzen im Upper-Funnel bei Awareness und Consideration an, da Nutzer angesprochen werden, die bestimmte Signale erfüllen. Im Bereich Retargeting können Brands im Lower-Funnel, also bei Nutzern, die bereits mit dem Gedanken spielen ein Produkt zu kaufen, ansetzen. Hier können auch bereits kaufende Kunden erneut angesprochen werden. Zudem können auch Warenkorbabbrecher targetiert werden. Dies erweist sich als sehr effektive Herangehensweise.

Um DSP Kampagnen zu tracken, wird kein dezidiertes Tracking benötigt, sofern die Zielseite im Amazon-Ökosystem liegt. Sobald 3rd-Party-Seiten ins Spiel kommen, wird ein Tracking-Setup notwendig. Unter 3rd-Party-Seiten können hierbei Onlineshops der Marke oder fremde Websites sein. Für das 3rd-Party-Tracking mit der Amazon DSP gibt es folgende Möglichkeiten:

Für Werbekampagnen der Amazon DSP gibt es vier verschiedene Placement Typen, nach denen Werbekampagnen ausgespielt werden können. Dazu zählen die Amazon Retail Sites, Amazon Owned & Operated (O & O), Amazon Devices und die 3rd-Party Seiten.

Die DSP bietet somit wesentlich mehr Placement Typen und infolgedessen auch Ausspielungsmöglichkeiten als andere Werbemodelle auf Amazon. Insbesondere die 3rd-Party-Seiten ermöglichen es Marken, Zielgruppen anzusprechen, die noch nicht im Amazon-Ökosystem unterwegs sind und somit möglicherweise neu auf die Marke aufmerksam werden.

Neben einer Vielzahl an Placement Typen bietet die Amazon DSP auch zahlreiche Werbeformate an, unter denen Kampagnen geschaltet werden können. Diese statischen Display-Formate unterteilen sich in Desktop-Anwendungen und Mobile-Anwendungen.

Neben diesen Werbeformaten haben Brands außerdem die Möglichkeit, statische Banner für Mobile Apps, Streaming-TV oder Online-Video-Ads zu schalten.

Die verschiedenen Werbeformate stehen jedoch häufig vor Herausforderungen, die zu Fehlern in der Umsetzung führen können. Nicht selten enden diese Fehler in der Ablehnung der Werbekampagnen seitens Amazons. Die häufigsten Fehler und Ablehnungsgründe bei Werbeformaten in der Amazon DSP haben wir euch hier zusammengefasst: In der Welt des Amazon Demand Side Platforms (DSP) stoßen Werbetreibende oft auf eine Vielzahl von Herausforderungen und Fallstricken, die den Erfolg ihrer Kampagnen beeinträchtigen können.

Um Kampagnen erfolgreich ausspielen zu können, sollten sich Werbetreibende dieser Fehlerquellen bewusst sein und sie möglichst vermeiden.