Amazon DSP

Welche Vorteile bringt Amazon Demand Side Plattform für Händler mit sich

  • 16.11.2023

  • Lennart Hinz

Programmatische Werbung ist heutzutage in aller Munde. Und das aus einem guten Grund: Sie bietet Marken die Möglichkeit, gezielt ihre Zielgruppen zu erreichen und ihre Reichweite erheblich zu steigern. Neben Anbietern wie Facebook, Google und Co. hat auch Amazon die Grundlage für programmatische Werbung geschaffen: Die Amazon DSP.

Amazon DSP ermöglicht es, programmatische Werbeanzeigen auf Amazon, in Apps oder auf anderen Websites zu platzieren und auf diese Weise die gesamte Customer Journey abzudecken.

In diesem Fullguide zeigen wir Schritt für Schritt, was Du als Markeninhaber:in wissen solltest, wenn Du mit Amazon DSP programmatische Werbung schalten möchtest. Wir gehen detailliert auf den Aufbau, die Funktionsweise sowie Tools und Vorteile ein, damit Du Dein Advertising auf das nächste Level heben kannst!


Das ist die Amazon DSP

Programmatische Werbeanzeigen machen mittlerweile über 80 % des gesamten Media Buying aus und nehmen somit einen beachtlichen Anteil der Display Werbung ein. Sie basiert in der Regel auf künstlicher Intelligenz und Machine Learning. Algorithmen wählen nach Aufruf einer Website die Werbeanzeige aus, die individuell auf den Besucher der Website abgestimmt ist. Im Grunde ist es eine Wechselwirkung zwischen Gebot und Relevanz. Der Amazon Algorithmus versucht nach Möglichkeit die relevantesten Ads auszuspielen, die dann zusätzlich noch ein entsprechend hohes Gebot bieten. Hohe Gebote allein ohne die passende Relevanz führen meisten zu keinem Erfolg. Sehr hohe Relevanz ohne entsprechenden Gebotseinsatz jedoch auch nicht.

Programmatische Werbung basiert immer auf einer SSP (Supply Side Platform) und einer DSP (Demand Side Platform). Auf SSP können Website Besitzer Werbeplätze auf der eigenen Website zur Verfügung stellen, die dann durch Verknüpfung mit Werbebörsen, z. B. DSPs an einen Pool potenzieller Werbetreibender vermittelt werden können. Über SSP werden also Werbeplätze angeboten, über die DSP können diese von Werbetreibenden erworben werden. Hierbei gilt es zu beachten, dass Amazon entsprechend um den Platz gegen andere Display-Anbieter bietet.

Amazon DSP erleichtert Werbetreibenden auf Amazon den Einkauf angebotener Werbeplätze sowie die Bestimmung des Budgets und der Zielgruppen. Im Gegensatz zum herkömmlichen Amazon Advertising berechnen sich die Gebote über die Amazon DSP nicht durch Cost-per-Click (CPC), sondern durch die Kosten für 1000 Impressionen errechnet.

Was ist programmatische Werbung?

Mit Amazon DSP und Amazon Sponsored Display Ads mögen Händler ähnliche Ziele verfolgen. Vergleicht man die beiden Anzeigenformate, lassen sich einige Gemeinsamkeiten und auch starke Unterschied feststellen.

Zur Übersicht haben wir Amazon DSP und Sponsored Display Ads einmal anhand der Kategorien Placement, Targeting und Features gegenübergestellt.

Aus diesen Faktoren entsteht ein Prozess programmatischer Werbung:

  1. Besuche auf einer Website, deren Herausgeber Werbeplätze auf der SSP zur Auktion freigibt
  2. Über Amazon DSP geben Werbetreibende Gebote für Impressionen ab. Diese Gebote basieren auf Targeting-Strategien des Werbetreibenden.
  3. Die Werbeanzeige wird an den Werbetreibenden verteilt, der das höchste CPM-Gebot zu zahlen bereit ist
  4. Die Anzeige wird ausgespielt
  5. Weckt  die Werbeanzeige das Interesse der Besucher, erfolgt der Klick und sie werden zu Käufern

Amazon DSP und Sponsored Display Ads im Vergleich

Mit Amazon DSP und Amazon Sponsored Display Ads mögen Händler ähnliche Ziele verfolgen. Vergleicht man die beiden Anzeigenformate, lassen sich einige Gemeinsamkeiten und auch starke Unterschied feststellen.

Zur Übersicht haben wir Amazon DSP und Sponsored Display Ads einmal anhand der Kategorien Placement, Targeting und Features gegenübergestellt.

Placement
Amazon DSP nutzt die Werbeflächen von Sponsored Display Ads und bietet darüber hinaus weitere Werbeflächen außerhalb von Amazon an. Ergänzend können Amazon DSP Anzeigen über Amazon Devices wie Fire TV, Kindle usw. geschaltet werden.

Targeting
Im Bereich Targeting gibt es größere Diskrepanzen. Das liegt daran, dass bei der DSP im Bereich Audiences mehr Spielraum gegeben wird. So können demografische Daten genutzt und Custom Audiences gebildet werden, in denen zum Beispiel mehrere Audiences kombiniert werden. Außerdem sind Lookalike Audiences verfügbar, die die Spiegelung einer bestehenden Zielgruppe darstellen. Einer der größten Vorteile gegenüber Sponsored Display Ads ist die Nutzung von Advertiser Audiences. In Deutschland dürfen Nutzerdaten von Online-Shops aufgrund von Datenschutz jedoch häufig nicht in der DSP-Konsole dargestellt werden, wodurch die Nutzung von Advertiser Audiences eingeschränkt wird. Dies schränkt jedoch nur Advertiser Audiences und nicht die entsprechenden Möglichkeiten über bspw. demografische Daten oder Amazon Audiences ein.

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Amazon DSP & SD im Vergleich

Beachte:
Je stärker eine Zielgruppe eingeschränkt wird, desto granularer können Kampagnen ausgespielt werden. Dies geht in den meisten Fällen auf Kosten der Reichweite, sind die individuell festgelegten Ziele jedoch Performance getrieben, kann Granularität zu erhöhter Profitabilität führen.

Features
Kampagnen der Amazon DSP können nur über ein CPM-Model abgerechnet werden, während Sponsored Display Ads auch über ein CPC-Model abgerechnet werden können. Außerdem stellt die Amazon DSP mit den Customer Creatives und den Black- & Whitelists für Marken einen erheblichen Vorteil in den verfügbaren Features dar.

Welche Service-Modelle gibt es in der Amazon DSP?

Möchten Marken mit der Amazon DSP Werbung ausspielen, können sie zwischen zwei Service Modellen wählen, die Einfluss auf die Arbeit mit der DSP nehmen. Die möglichen Modelle der Amazon DSP sind der Managed Service und der Self Service.

Managed Service
Beim Managed Service werden die über DSP ausgespielten Kampagnen von Amazon selbst verwaltet. Es handelt sich daher um ein Full-Service Modell von Amazon. Hierfür sollte die Brand im engen Austausch mit Amazon sein, da Amazon die Erstellung und Steuerung der Kampagnen übernimmt. Für Marken eine gute Möglichkeit, mit wenig Kenntnissen im Bereich DSP trotzdem von den Vorteilen zu profitieren. Allerdings kann der Managed Service erst ab einem monatlichen Werbebudget von ca. 50.000 € gebucht werden, wovon Amazon eine Gebühr von 15 % einbehält. Außerdem wird eine Plattform Gebühr in Höhe von 10 % des Werbebudgets berechnet. Bei diesen Werten handelt es sich um die uns bekannten Standard-Werte. Bei Verhandlungen können diese Werte gegebenenfalls abweichen. Ein weiterer Nachteil besteht in der Einsicht in die DSP-Konsole. Die liegt beim Managed Service ausschließlich auf Seiten Amazons. Brands sind somit auf aussagekräftige Reportings angewiesen.

Amazon DSP Self Service
Beim Amazon DSP Self Service verwalten Brands ihre Kampagnen über die DSP selbst, es ist also keine Entity dazwischengeschaltet. Damit dabei kein Budget verbrannt wird, ist jedoch tiefes Know-how sowie höherer Aufwand notwendig. Im Gegenzug dazu gibt es kein Mindest-Investment.  Es sollte aber beachtet werden, dass zwar faktisch kein Mindest-Invest nötig ist, jedoch eine Bewerbung über DSP erst ab einem gewissen Tagesbudget zielführend ist, da eine valide Datenlage zur manuellen und automatischen Optimierung geschaffen werden sein sollte.

Self Service with Agency

Einen guten Mittelweg zwischen der vollen Verantwortung im Self Service und der hohen Gebühren im Managed Service kann der Self Service mit einer Agentur darstellen. Diese übernimmt wie im Managed Service die Verwaltung und Steuerung der Kampagnen, verlangt aber häufig geringere Gebühren als Amazon. Entgegen dem Managed Service von Amazon, kann die Marke von den Reporting-Möglichkeiten und den abgeleiteten Actions profitieren, ohne dabei auf Transparenz verzichten zu müssen.

Amazon DSP im Sales Funnel

Während der Sales Funnel linear verläuft, nimmt die Customer Journey gern mal andere Wege. Sales können daher auch schon im Upper Funnel stattfinden, indem Bestellungen unmittelbar ausgelöst werden, noch bevor alle Funnel Steps durchlaufen werden. Für Werbetreibende ist es daher empfehlenswert, den gesamten Funnel zu bespielen, um Zielgruppen in allen Funnel Steps abzuholen.

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Amazon DSP im Sales Funnel

Durch die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten in der Amazon DSP gibt es verschiedene Punkte, an denen im Funnel angesetzt werden kann. Das sind einmal die In-Market & Lifestyle Audiences. Sie setzen im Upper-Funnel bei Awareness und Consideration an, da Nutzer angesprochen werden, die bestimmte Signale erfüllen. Im Bereich Retargeting können Brands im Lower-Funnel, also bei Nutzern, die bereits mit dem Gedanken spielen ein Produkt zu kaufen, ansetzen. Hier können auch bereits kaufende Kunden erneut angesprochen werden. Zudem können auch Warenkorbabbrecher targetiert werden. Dies erweist sich als sehr effektive Herangehensweise.

Vorteile von Full-Funnel Strategien mit Amazon DSP

  • Gewinnung neuer Zielgruppen 
    Durch Ausspielung auf unterschiedlichen Plattformen lassen sich Zielgruppen erreichen, die man zuvor über Amazon noch nicht erreicht hat.
  • Markenbindung 
    Durch Kombination verschiedener Werbetypen kann sich die Marke festigen.  Dies kann bspw. im Kontext von FMCG-Produkten über das Retargeting von Käufern erreicht werden. 
  • Umsatzsteigerung
    Retargeting, Up- und Cross-Selling können die Umsätze maßgeblich steigern. Mit Funnel-Ansätzen, die über den Kauf hinaus gehen, lassen sich außerdem Brand Advocates gewinnen, die weitere Käufer überzeugen. 

3rd-Party-Tracking in der Amazon DSP

Um DSP Kampagnen zu tracken, wird kein dezidiertes Tracking benötigt, sofern die Zielseite im Amazon-Ökosystem liegt. Sobald 3rd-Party-Seiten ins Spiel kommen, wird ein Tracking-Setup notwendig. Unter 3rd-Party-Seiten können hierbei Onlineshops der Marke oder fremde Websites sein. Für das 3rd-Party-Tracking mit der Amazon DSP gibt es folgende Möglichkeiten:

  • Simple Pixel Die erste Möglichkeit ist, ein Simple Pixel, also ein 1×1 großes transparentes Bild, auf der Zielseite zu hinterlegen. Auf diese Weise werden Nutzer:innen auf der Zielseite getrackt, sobald das Bild geladen wird. Das Tracking über Simple Pixel soll bis Ende 2023 auslaufen.
  • Amazon Ad Tag (AAT) Beim Amazon Ad Tag wird ein Pixel in Form eines JavaScript Code Snippets auf der Zielseite hinterlegt. Dieser besitzt ähnliche Funktionen wie der Simple Pixel, ist aber weniger fehleranfällig. Darüber hinaus ist über den AAT das Tracking mehrerer Events gleichzeitig möglich.

Placement Typen von Amazon DSP

Für Werbekampagnen der Amazon DSP gibt es vier verschiedene Placement Typen, nach denen Werbekampagnen ausgespielt werden können. Dazu zählen die Amazon Retail Sites, Amazon Owned & Operated (O & O), Amazon Devices und die 3rd-Party Seiten.

  • Amazon Retail Sites beinhalten die klassischen Amazon Placements auf bspw. der Mainpage, der SERP oder der Produktdetailseite.
  • Amazon Owned & Operated (O&O) umfasst alle zu Amazon gehörenden Websites, wie bspw. Twitch oder IMDb
  • Amazon Devices wie Fire TV oder Kindle können mit Amazon DSP Kampagnen bespielt werden.
  • 3rd-Party-Seiten können für  Amazon DSP Werbekampagnen verwendet werden. Diese werden über klassische Display SSPs & Provider abegedeckt. Dazu zählen bspw. AdMob, Adform, Atlas (Facebook), DoubleClick (Google) oder auch Sizmek (Amazon).

Die DSP bietet somit wesentlich mehr Placement Typen und infolgedessen auch Ausspielungsmöglichkeiten als andere Werbemodelle auf Amazon. Insbesondere die 3rd-Party-Seiten ermöglichen es Marken, Zielgruppen anzusprechen, die noch nicht im Amazon-Ökosystem unterwegs sind und somit möglicherweise neu auf die Marke aufmerksam werden.

Diese Werbeformate bietet Amazon DSP

Neben einer Vielzahl an Placement Typen bietet die Amazon DSP auch zahlreiche Werbeformate an, unter denen Kampagnen geschaltet werden können. Diese statischen Display-Formate unterteilen sich in Desktop-Anwendungen und Mobile-Anwendungen.

Statische Display-Formate Desktop

  • Wide Skyscraper (160 x 600 Pixel)
  • Leaderboard (728 x 90 Pixel)
  • Rectangle Medium (300 x 250 Pixel)
  • Large Rectangle (300 x 600 Pixel)
  • Billboard (970 x 250 Pixel)

Statische Display Formate Mobile

  • Mobile Leaderboard (320 x 50 Pixel)
  • PDP & SERP (414 x 125 Pixel)
  • Medium Mobile Rectangle (300 x 250 Pixel)
  • Mobile Leaderboard (Tablet) (728 x 90 Pixel)

Neben diesen Werbeformaten haben Brands außerdem die Möglichkeit, statische Banner für Mobile Apps, Streaming-TV oder Online-Video-Ads zu schalten.

Häufige Fehler und Ablehnungsgründe bei Werbeformaten

Die verschiedenen Werbeformate stehen jedoch häufig vor Herausforderungen, die zu Fehlern in der Umsetzung führen können. Nicht selten enden diese Fehler in der Ablehnung der Werbekampagnen seitens Amazons. Die häufigsten Fehler und Ablehnungsgründe bei Werbeformaten in der Amazon DSP haben wir euch hier zusammengefasst: In der Welt des Amazon Demand Side Platforms (DSP) stoßen Werbetreibende oft auf eine Vielzahl von Herausforderungen und Fallstricken, die den Erfolg ihrer Kampagnen beeinträchtigen können.

  • Fehlender oder fehlerhafter CTA
    Ein häufiger Fehler, der immer wieder gemacht wird, ist das Fehlen eines klaren Call-to-Action (CTA) auf Desktop-Geräten. Selbst wenn ein CTA vorhanden ist, wird er manchmal seltsam hervorgehoben, was zu einer Verwirrung der Zielgruppe führen kann.
  • Unleserlicher Text
    Ein weiteres Problem liegt darin, dass der Text des Werbeformats auf einem unklaren Untergrund platziert wird, was dazu führt, dass er schwer erkennbar oder sogar völlig unlesbar ist.
  • Unzureichende Pixeldichte
    Zudem wird oft vernachlässigt, dass das Creative eine ausreichend hohe Auflösung haben muss. Die Pixeldichte sollte 2-3-mal so hoch sein wie die tatsächliche Größe des Formats.
  • Täuschende Landingpages
    Einige Werbetreibende neigen dazu, ihre Landingpages so zu gestalten, dass sie entweder irreführend wie eine Amazon-Produktseite aussehen oder sie sammeln Nutzerdaten, ohne einen klaren Bezug zu Produkten oder Dienstleistungen herzustellen.
  • Fehlerhaftes Design
    Auch das Design der Anzeigen spielt eine wichtige Rolle. Anzeigen mit weißem Hintergrund müssen einen Rand von mindestens einem Pixel haben, um klar definiert zu sein.
  • Gefälschte Zitate
    Zitate werden oft nicht realitätsgetreu dargestellt, was das Vertrauen der Kunden in die Werbeaussagen beeinträchtigen kann.
  • Werbepreis entspricht nicht Real-Preis
    Ein weiterer häufiger Fehler liegt darin, dass der beworbene Preis nicht dem tatsächlichen Endpreis entspricht, was zu Vertrauensverlust führt.
  • Falsche Integration von Targetings
    Zudem kommt es vor, dass Amazon-Targeting-Optionen falsch integriert werden, was dazu führt, dass die Anzeigen nicht die gewünschte Zielgruppe erreichen.

Um Kampagnen erfolgreich ausspielen zu können, sollten sich Werbetreibende dieser Fehlerquellen bewusst sein und sie möglichst vermeiden.

Targeting Optionen mit Amazon DSP

Wie bereits beschrieben, bietet die Amazon DSP im Vergleich zu den üblichen Amazon Ads weitere Targetings, wodurch Zielgruppen granularer angesprochen werden können. Zu den Targetings in der DSP-Konsole gelangt man über die Schaltflächen Advertiser –> Audiences.

Ein großer Unterschied liegt hierbei bei den demografischen Daten, nach denen Zielgruppen angesprochen werden können. Dazu zählen Informationen wie Alter, Geschlecht, Hausbesitz, Einkommen, Beruf oder auch Beziehungsstatus. In Deutschland stehen neben Alter und Geschlecht viele dieser Informationen allerdings nicht zur Verfügung und sind allenfalls interpretativer Natur.

Unter Devices können außerdem Präferenzen in der Ausspielung der IP-Carrier, also Netz-Anbieter, der verschiedenen Mobile Devices oder auch der Betriebssysteme und Browser aufgesetzt werden. Letzteres ergibt in der Regel allerdings nur Sinn, wenn eine gezielte Gruppe angesprochen werden soll oder eine reguläre Seite außerhalb des Amazon-Ökosystems angepeilt werden soll.

Mit den Custom Audiences können außerdem verschiedene Targetings kombiniert werden und eigene Targetings erstellt werden. Somit erfolgt eine Ausspielung, die nur zielgerichteter agiert als andere Targetings. Die Custom Audiences können auf Basis verschiedener Kategorien erstellt werden. Dazu zählen Retail, Media, Campaign Marketing oder auch die Nutzung eigener Off-Amazon Daten.

Wie komme ich zum Search Query Performance Report

Amazon DSP Custom Audiences

Kampagnenerstellung mit Amazon DSP

Nachdem wir diese Bereiche alle abgearbeitet haben, kommen wir zu der Frage, wie Kampagnen mit der Amazon DSP erstellt und angepasst werden können. Hier gibt es entgegen dem Always-On-Ansatz der Sponsored Ads und dem damit verbundenen, stetigen Optimierungen und Anpassungen der Ads eine andere Herangehensweise.

Kampagnen der Amazon DSP werden oftmals in zeitlich begrenzten “Flights” betrachtet, die eine feste Laufzeit haben. Das führt dazu, dass DSP-Flights viel akribischer geplant werden müssen, da man nicht die nötige Zeit und valide Datenlage hat, um während eines Flights stetig zu optimieren.

Die akribische Planung der Flights umfasst dabei viele wichtige Fragen wie:

  • Welche Funnel Steps will ich abdecken?
  • Welche Zielgruppe(n) will ich bespielen?
  • Auf welchen Placements will ich ausgespielt werden und auf welchen Placements werde ich meine Zielgruppen am wahrscheinlichsten erreichen?
  • Wie viel Budget habe ich zur Verfügung?
  • Wie lange soll mein Flight andauern und muss dieser in einem bestimmten Zeitraum liegen?
  • Welches Ziel verfolge ich mit meinen Werbemaßnahmen und was ist meine Ziel-Metrik / -KPI nach der ich den Erfolg messe?
  • Möchte ich Erkenntnisse sammeln, indem ich bspw. einen A/B Test durchführe?
  • Habe ich die Möglichkeit meine Werbemaßnahmen entsprechend auszuwerten über bspw. Amazon Marketing Cloud?

Je nach Beantwortung dieser Fragen werden in der Erstellung der Flights die entsprechenden Angaben gemacht. Erst wenn diese Fragen geklärt sind, können die Flights gründlich und sauber angelegt werden. Außerdem können natürlich die Produkte und Kategorien ausgewählt werden, die beworben werden sollen.

Der Amazon DSP Creative Builder

Der Creative Builder der Amazon DSP bringt für Werbetreibende endlich die Möglichkeit, verschiedene Arten von Creatives zu erstellen und Zielgruppen auf diese Weise wirkungsvoller anzusprechen.
Über ihn können der gewünschte Advertiser, die verschiedenen Arten der Creatives und das Format festgelegt werden.

Der Amazon Demand Side Plattform Creative Builder

Beispiel: Responsive eCommerce

Wir gehen den DSP Creative Builder einmal anhand des Beispiels der Responsive eCommerce durch:
Zunächst werden hier die Produkte, der Marktplatz und die entsprechende Sprache ausgewählt. Im Creative Builder kann dann ausgewählt werden, welche Formate genutzt werden sollen. Es kann also ähnlich zu den Sponsored Display Optionen mit allen oder nur mit bestimmten Formaten gearbeitet werden. Auch der Content kann angepasst werden, so haben Werbetreibende die Möglichkeit, das Default Design zu nutzen oder ein Logo & eine Headline bzw. ein Custom Image hinzuzufügen.
Im Anschluss können auch die Ziele des Creatives eingestellt werden, sodass auf Basis dieser festgelegten Ziele der Creative angepasst wird.

Während dieses Prozesses gibt es einsehbare Previews des zu erstellenden Creatives, sodass Änderungen rechtzeitig noch vorgenommen werden können, sollte etwas doch nicht so aussehen, wie geplant.

Reporting Center der Amazon DSP

Wie lassen sich meine Amazon DSP Kampagnen auswerten?

Die Amazon DSP verfügt über ein eigenes Reportingcenter, in welchem individuelle Reportings zusammengestellt werden können. Auf verschiedenen Ebenen können für diese Reportings Daten erhoben werden, wozu unter anderem die Kampagne, Inventar, Zielgruppen, Produkte usw. zählen.

KPIs können aus einer differenzierten Auswahl an Kategorien hinzugezogen werden. Dies umfasst unter anderem Traffic-KPIs (bspw. Sichtbare Impressionen), Kosten-KPIs (bspw. Budgets oder Agency Fee), Ecommerce-KPIs (bspw. Add to Carts oder Detail Page Views) oder auch Creative-KPIs (bspw. Video Completion).

Fazit: Das ist Amazon DSP

Amazon DSP revolutioniert die Möglichkeiten des Advertisings auf und außerhalb von Amazon. Mit passgenauer Zielgruppenansprache decken Kampagnen in der DSP den gesamten Sales Funnel und die Customer Journey ab. Dabei werden wichtige Aspekte wie Service-Modelle, Fehlervermeidung, präzises Targeting und detailliertes Reporting beleuchtet. Diese Anleitung ist unverzichtbar für Markeninhaber, die ihre Amazon-Werbung auf ein höheres Niveau heben möchten.

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