Amazon Advertising Budget: Wie viel kostet Werbung auf Amazon?

Ein Interview mit Alexander Döring

Der Einsatz von Amazon Advertising nimmt immer größeren Einfluss auf den Erfolg auf der Plattform. Durch unterschiedliche Werbeformate erhalten Seller und Vendoren, die ihre Produkte aktiv mit Advertising bewerben, nicht nur bessere Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite, sie können auch Interessenten retargeten und neue Zielgruppen erschließen.

Der Erfolg von Werbeanzeigen hängt stark vom festgelegten Werbebudget ab. Aber lohnt es sich auch, Werbung mit geringem Budget zu schalten? Und welche Budgethöhe eignet sich für welchem Kampagnentyp? Diese und weitere Fragen haben wir unseren Sales Experten Alexander Döring gefragt. In diesem ausführlichen Interview gibt er seine Erfahrungen und sein Wissen rund ums Advertising Budget weiter.

Wie teuer ist Advertising auf Amazon?

Wie teuer Advertising auf Amazon ist, hängt stark davon ab, welche Ziele man verfolgt und in welchen Produktkategorien man verkauft. Es gibt sehr kompetitive Bereiche – z. B.  Nahrungsergänzungsmittel. Auch in anderen Kategorien kann es große Platzhirsche im unmittelbaren Wettbewerb geben, so dass hier die Preise auf verschiedene Targetings wahrscheinlich deutlich höher sind, als in eher nischigen Kategorien.

Gibt es ausschließlich kostenpflichtiges Advertising auf Amazon?

Das kommt ganz auf den Betrachtungswinkel an. Ein Großteil des Advertisings auf Amazon funktioniert nach dem PPC (Pay per Click) Prinzip. Das bedeutet, es entstehen erst Kosten, wenn ein Shopper die Werbeanzeigen anklickt, um bspw. auf eine Produktseite oder Markenshop zu gelangen. Solange also keine Klicks generiert werden, entstehen auch keine Kosten für mein Amazon Advertising Budget.

Bei reinen Markenschutzstrategien kann es aber auch das Ziel sein, lediglich den Wettbewerb mit ihren Anzeigen fernzuhalten, um ein sauberes und hochwertiges Markenbild zu gewährleisten. Es ist hier also nicht das unbedingte Ziel, den Click auf weitere Produkte zu erzeugen. Dann kann man durch ein gutes Set-Up „kostenlos“ Werbung schalten.

Die Kür ist es bei den Markenschutzstrategien, komplementäre oder ergänzende Produkte zu platzieren. So kann man Cross- und Upselling-Strategien implementieren, um seinen Warenkorbwert zu erhöhen oder Alternativkäufe auszulösen.

Lohnt sich Advertising auch mit einem geringen Budget?

Auf jeden Fall. Grundsätzlich hängen der Erfolg und die Kosten des Advertisings auch hier stark von der Produktkategorie und dem Wettbewerb ab. Allerdings vergibt Amazon mittlerweile 50 – 80 % der gesamten Sichtbarkeit an Werbetreibende. Daher kann Advertising immer einen sehr großen Einfluss auf die Gesamtperformance meiner Marke haben, ganz gleich wie groß das Budget ist.

Bei einem überschaubaren Amazon Advertising Budget sollte man sich auf Sponsored Product-Kampagnen konzentrieren, da diese in der Regel die profitabelste und erfolgsversprechende Möglichkeit darstellen, auf Amazon zu werben.

Inwiefern habe ich Kontrolle über mögliche Kosten, die durch Advertising anfallen?

Wie hoch das Werbebudget für Amazon ausfällt, kann exakt vorgegeben werden. Wichtig ist es hier vorab zu analysieren, welchen Return, also ROAS bzw. ACoS durch Advertising erreicht werden soll und welche strategischen Ziele im Vordergrund stehen. Mögliche Ziele könnten Neukundengewinnung, Sichtbarkeit, Produktlaunch, Umsatzsteigerung oder auch gesteigerte Profitabilität sein.

Werden diese festgelegten Budgets vorgegeben, können Kampagnen oder Portfolios bis zu dieser Summe ausgespielt werden.

Wo kann ich mein Advertising Budget auf Amazon festlegen? Gibt es dabei verschiedene Möglichkeiten bei den unterschiedlichen Kampagnentypen?

Die Budgetierung erfolgt grundsätzlich auf Kampagnenebene. Dort können Seller und Vendoren festlegen, wie viel Amazon Advertising Budget diese Kampagne über einen Tag ausgeben darf. Hier gilt es zwischen Tagesbudgets (Durchschnitt) und Laufzeitbudgets (Saison/Feiertage etc.) zu unterscheiden.

• Tagesbudgets verstehen sich als Durchschnittswert. Das bedeutet: wenn ein Budget für einen Tag nicht aufgebraucht wurde, kann es an einem anderen Tag um die Differenz erhöht werden.
• Laufzeitbudgets können für Saisonalitäten oder Feiertage hinterlegt werden. Bspw. können für einen Zeitraum von 14 Tagen um den Valentinstag herum Budgets erhöht werden. Das gilt natürlich auch für das Weihnachtsgeschäft von Mitte November bis Mitte Januar. Sollte das Advertising besonders gut oder schlecht laufen, kann das Advertising Budget nachträglich dynamisch angepasst werden.

Auch Portfolio-Budgets können definiert werden. Hierbei ist es allerdings empfehlenswert, eine gute Struktur im Amazon Advertising etabliert zu haben.

Mehr Informationen zu Portfolios im Amazon Advertising haben wir hier in einem Video zusammengefasst.

Diese vorgestellten Einstellungen zum Advertising Budget können einmalig festgelegt werden oder sich monatlich wiederholen. Ausspielungen erfolgen dann, bis das vorgegebene Budget verbraucht ist. Somit besteht ein Sicherheitsnetz und es können keine unvorhersehbaren Kosten beim Amazon Advertising Budget anfallen. Wichtig: Um Nichtausspielungen von Anzeigen zu verhindern, sollten die Einstellungen stetig kontrolliert werden.

Welche Budgethöhe eignet sich für welche Kampagnentypen, um größtmögliche Wirkung zu erzielen?

Das hängt ganz vom zuvor definierten Ziel ab. Je nach Ziel eignen sich dann unterschiedliche Kampagnen und wiederum andere Budgethöhen.

Soll die Reichweite oder Brand Awareness gesteigert werden, sollte ein höheres Budget bei Sponsored Display Ads investiert werden. Hier sehen wir eine bessere Profitabilität als bei Sponsored Products oder Sponsored Brands Anzeigen, allerdings ist bei diesem Kampagnentypen eine größere Reichweite und interessenbasiertes Targeting möglich.

Wird als Ziel verbesserte Performance oder Profitabilität festgelegt, sollten Sponsored Products und Sponsored Brands fokussiert werden.   

• Der „klassische“ Weg Advertising zu betreiben wäre hierbei, den Budget-Topf wie folgt aufzuteilen: 50 % Sponsored Products, 30 % Sponsored Brands & 20 % Sponsored Display. Außerdem kann für Sponsored Brands der Bereich Store Spotlight oder Product Collection durch wenige Kampagnen recht Budget freundlich abgedeckt werden.

Woher weiß ich, inwiefern ich mit meinem Werbebudget mit Wettbewerbern mithalten kann?

Inwiefern das Werbebudget mit der Konkurrenz mithalten kann, wird durch die Anzahl der Ausspielungen und den Impressions-Share angezeigt. Beides sollte also unbedingt im Auge behalten werden. Wenn Kampagnen selten ausgespielt werden, könnte dies am Targeting liegen. Um das rauszufinden, sollten Keywords überprüft werden. Liegt der Grund nicht im Keywords-Set, sind sehr wahrscheinlich Gebote und Amazon Advertising Budget zu gering angesetzt. Eine Korrektur nach oben kann dann sinnvoll sein.  

Der Impressions-Share auf den eigenen Marken-Suchbegriffen sollte im besten Fall bei 90 – 95 % liegen. Für eher generische Performance-Suchbegriffe sollte man ca. 80 % Share anstreben.

Zusätzlich kann auf Kategorie Ebene der Benchmark-Report für Sponsored Brands Klarheit verschaffen. Dafür sollten die eigenen KPI’s mit den Benchmarks verglichen werden.

Sollte mein Advertising Budget von saisonalen Bedingungen z. B. Feiertagen abhängig sein?

Das ist nicht zwangsläufig notwendig. Über das Portfolio und die Laufzeit können aber Einstellungen dafür vorgenommen werden. Dabei sollte die Organische Saisonalität betrachtet werden und in Hoch- oder Tiefphasen das Budget dementsprechend angepasst werden.  

Beispiel „Gartenschlauch“: Im Frühjahr ist mehr Traffic für dieses Produkt zu erwarten und auch Wettbewerber:innen üben stärkeren Einfluss auf den Markt aus. Daher sollten Gebote nach oben angepasst werden und somit Sichtbarkeit und Umsatz gesichert werden. Ab Herbst ist eine geringere Nachfrage des Produktes zu erwarten und Budget und Gebote können wieder gesenkt werden. Das sorgt zwar für eine geringere Ausspielung der Anzeigen, erzielt allerdings eine bessere Profitabilität.

Sollten Seller oder Vendoren ihre Gebote und/oder Advertising Budget für kurzweilige saisonale Besonderheiten oder Amazon Events anpassen wollen, ist eine rechtzeitige Umsetzung unabdingbar.
Targetings bzw. Kampagnen müssen sich erst einmal „einlaufen“ und sollten daher mindestens zwei bis vier Wochen vorab aufgesetzt werden.

Über „suggested Bids“ in der Ads-Konsole lassen sich für Events gesonderte Budgets einstellen. Dies ist frühestens 45 Tage vor einem Event möglich.

Wie kann ich erkennen, ob mein Budgetlimit Folgen für meine Performance hat?

Um das herauszufinden, sollten die KPI’s der Kampagnen beobachtet werden. Die Frage hierbei ist: Wie oft werden meine Budgets ausgeschöpft? Als optimale Angabe sollte die Auslastung bei 97 – 100 % liegen.

Außerdem ist auch bei dieser Frage die eigene Zielsetzung relevant. Stimmen die KPI’s zur Performance beispielsweise nicht mit den Profitabilitätszielen überein, sollten Gebote gesenkt werden und das Amazon Advertising Budget auf profitablere Kampagnen umverteilt werden.

Amazon bietet für die Performance der Kampagnen eigene Kennzahlen. Diese berücksichtigen jedoch oftmals ausschließlich Ausspielungen sowie Wettbewerb und lassen die Profitabilität außen vor. Bevor sich Seller oder Vendoren an diesen Werten orientieren, sollten sie auf die eigene Zielsetzung hin überprüft werden.

Was versteck sich hinter Budget-Regeln? Inwiefern können sie mich bei der Budget-Planung unterstützen?

Grundsätzlich sind Budget-Regeln ein adäquates Mittel, um Schwankungen im Traffic/in der Nachfrage mitzunehmen. Dabei können sie wie bereits vorgestellt bei saisonalen Anpassungen behilflich sein. 

Budget-Regeln können auf Kampagnen-Ebene angelegt und danach durch Amazon automatisiert werden. Dabei gibt es zwei wichtige Einstellungsoptionen:

1. Budget Regeln auf Zeiträumen oder saisonalen Events basierend erstellen: Advertising Budgets werden beispielsweise am Wochenende in bestimmten Zeiträumen um den Wert X erhöht.
2. Budget-Regeln Performance basierend erstellen: Wenn der ACoS den Wert X erreicht/unterschreitet, wird das Budget um den Wert Y erhöht. Übertrifft der ACoS den Wert X, wird das Budget reduziert.

Diese Einstellungen können dann besonders sinnvoll sein, wenn die Profitabilität für Produktgruppen definiert wird. Wir empfehlen allerdings, immer auch Gesamtperformance des Ads-Accounts im Blick zu behalten.

Gibt es 3rd Party-Tools, die zur Planung hinzugezogen werden können?

Ja, die gibt es. Über verschiedene Softwares lässt sich beispielsweise Budget-Automatisierung umsetzen. Dabei ist auch eine Umverteilung auf die profitabelsten Kampagnen möglich.
Trotzdem gilt es die Automation im Auge zu behalten, damit kein Geld unnötig verbrannt wird. Manuelle Anpassungen sind meistens notwendig, da die Softwares nicht in der Lage sind, individuelle Strategien umzusetzen.
Klarer Vorteil von Bid- und Budget-Management Tools ist die Zeitersparnis. Die gewonnene Zeit kann dann in manuelle Optimierungen und langfristige Strategie-Planung fließen. So können z. B. Upselling und Markenschutz implementiert werden.

Wie viel Advertising Budget sollte ich für eine bestmögliche Wirksamkeit meiner Kampagne verwenden?

Hierfür sollte unbedingt die eigene Preisstruktur bzw. Marge hinzugezogen werden. Außerdem sollten folgende Fragen beantwortet werden:

• Wie wichtig ist die Effizienz von Kampagnen?
• Welchen Total ACoS darf mein Advertising maximal haben, um insgesamt profitabel zu sein?
• Was will ich mit meinem Advertising erreichen? Abverkauf? Markenplatzierung?

Wie hoch dann letztendlich das Advertising Budget sein sollte, ist auch von der Conversionrate abhängig. Denn eine höhere Conversionrate bedeutet beim Cost-Per-Click Prinzip, dass bei jedem Klick kosten anfallen, die das Advertising Budget beanspruchen.

Werben Seller oder Vendoren also mit Branding-Keywords (Markensuchbegriffen + Longtail/Phrasen-Keywords) ist eine höhere Conversion zu erwarten, dafür allerdings auch ein geringeres Suchvolumen.

Bei Kategorien mit viel Wettbewerb fallen grundsätzlich höhere Kosten pro Klick an, dafür ist die Conversionrate in der Regel geringer.

Unsere Empfehlung: Haltet eure Budgets möglichst offen, um auch kurzfristig auf Marktentwicklung und Saisonalitäten reagieren zu können.