Amazon DSP und Sponsored Display Ads im Vergleich
Mit Amazon DSP und Amazon Sponsored Display Ads mögen Händler ähnliche Ziele verfolgen. Vergleicht man die beiden Anzeigenformate, lassen sich einige Gemeinsamkeiten und auch starke Unterschied feststellen.
Zur Übersicht haben wir Amazon DSP und Sponsored Display Ads einmal anhand der Kategorien Placement, Targeting und Features gegenübergestellt.
Placement
Amazon DSP nutzt die Werbeflächen von Sponsored Display Ads und bietet darüber hinaus weitere Werbeflächen außerhalb von Amazon an. Ergänzend können Amazon DSP Anzeigen über Amazon Devices wie Fire TV, Kindle usw. geschaltet werden.
Targeting
Im Bereich Targeting gibt es größere Diskrepanzen. Das liegt daran, dass bei der DSP im Bereich Audiences mehr Spielraum gegeben wird. So können demografische Daten genutzt und Custom Audiences gebildet werden, in denen zum Beispiel mehrere Audiences kombiniert werden. Außerdem sind Lookalike Audiences verfügbar, die die Spiegelung einer bestehenden Zielgruppe darstellen. Einer der größten Vorteile gegenüber Sponsored Display Ads ist die Nutzung von Advertiser Audiences. In Deutschland dürfen Nutzerdaten von Online-Shops aufgrund von Datenschutz jedoch häufig nicht in der DSP-Konsole dargestellt werden, wodurch die Nutzung von Advertiser Audiences eingeschränkt wird. Dies schränkt jedoch nur Advertiser Audiences und nicht die entsprechenden Möglichkeiten über bspw. demografische Daten oder Amazon Audiences ein.
Beachte:
Je stärker eine Zielgruppe eingeschränkt wird, desto granularer können Kampagnen ausgespielt werden. Dies geht in den meisten Fällen auf Kosten der Reichweite, sind die individuell festgelegten Ziele jedoch Performance getrieben, kann Granularität zu erhöhter Profitabilität führen.
Features
Als Display Werbeformat grenzt sich Amazon DSP von den PPC Werbeformaten Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Ads ab. Das Abrechnungsmodell basiert daher auf dem CPM (Kosten für 1.000 Impressionen) im Vergleich zum PPC Modell CPC (Kosten pro Anzeigenklick).
Außerdem stellt die Amazon DSP mit den Customer Creatives und den Black- & Whitelists für Marken einen erheblichen Vorteil in den verfügbaren Features dar.
Amazon DSP im Sales Funnel
Während der Sales Funnel linear verläuft, nimmt die Customer Journey gern mal andere Wege.
Verkäufe können daher auch schon im Upper Funnel stattfinden, indem Bestellungen unmittelbar ausgelöst werden, noch bevor alle Funnel Steps durchlaufen werden.
Für Werbetreibende ist es daher empfehlenswert, den gesamten Funnel zu bespielen, um Zielgruppen in allen Funnel Steps abzuholen.
Durch die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten in der Amazon DSP gibt es verschiedene Punkte, an denen im Funnel angesetzt werden kann.
Das sind einmal die In-Market & Lifestyle Audiences. Sie setzen im Upper-Funnel bei Awareness und Consideration an, da Nutzer angesprochen werden, die bestimmte Signale erfüllen.
Im Bereich Retargeting können Brands im Lower-Funnel, also bei Nutzern, die bereits mit dem Gedanken spielen ein Produkt zu kaufen, ansetzen. Hier können auch bereits kaufende Kunden erneut angesprochen werden. Zudem können auch Warenkorbabbrecher targetiert werden. Dies erweist sich als sehr effektive Herangehensweise.
Vorteile von Full-Funnel Strategien mit Amazon DSP
- Gewinnung neuer Zielgruppen
Durch Ausspielung auf unterschiedlichen Plattformen lassen sich Zielgruppen erreichen, die man zuvor über Amazon noch nicht erreicht hat. - Markenbindung
Durch Kombination verschiedener Werbetypen kann sich die Marke festigen. Dies kann bspw. im Kontext von FMCG-Produkten über das Retargeting von Käufern erreicht werden. - Umsatzsteigerung
Retargeting, Up- und Cross-Selling können die Umsätze maßgeblich steigern. Mit Funnel-Ansätzen, die über den Kauf hinaus gehen, lassen sich außerdem Brand Advocates gewinnen, die weitere Käufer überzeugen.
Targeting Optionen mit Amazon DSP
Alle von Amazon erhobenen Daten zum Einkaufsverhalten fließen in Echtzeit in das Targeting ein, um Zielgruppen bestmöglich anzusprechen.
Wie bereits beschrieben, bietet die Amazon DSP im Vergleich zu den üblichen Amazon Ads weitere Targetings, wodurch Zielgruppen granularer angesprochen werden können. Zu den Targetings in der DSP-Konsole gelangt man über die Schaltflächen Advertiser –> Audiences.
Ein großer Unterschied liegt hierbei bei den demografischen Daten, nach denen Zielgruppen angesprochen werden können. Dazu zählen Informationen wie Alter, Geschlecht, Hausbesitz, Einkommen, Beruf oder auch Beziehungsstatus. In Deutschland stehen neben Alter und Geschlecht viele dieser Informationen allerdings nicht zur Verfügung und sind allenfalls interpretativer Natur.
Unter Devices können außerdem Präferenzen in der Ausspielung der IP-Carrier, also Netz-Anbieter, der verschiedenen Mobile Devices oder auch der Betriebssysteme und Browser aufgesetzt werden. Letzteres ergibt in der Regel allerdings nur Sinn, wenn eine gezielte Gruppe angesprochen werden soll oder eine reguläre Seite außerhalb des Amazon-Ökosystems angepeilt werden soll.
Mit den Custom Audiences können außerdem verschiedene Targetings kombiniert werden und eigene Targetings erstellt werden. Somit erfolgt eine Ausspielung, die nur zielgerichteter agiert als andere Targetings. Die Custom Audiences können auf Basis verschiedener Kategorien erstellt werden. Dazu zählen Retail, Media, Campaign Marketing oder auch die Nutzung eigener Off-Amazon Daten.
Targeting Segmente
- Lifestyle: basierend auf Einkäufen
- In-market: basierend auf Suchverhalten
- Retargeting: basierend auf angesehenen Produkten oder MArken
- Advertiser Audiences: Daten, die via Amazon Pixel oder CRM eingespeist wurden
Der Amazon DSP Creative Builder
Der Creative Builder der Amazon DSP bringt für Werbetreibende endlich die Möglichkeit, verschiedene Arten von Creatives zu erstellen und Zielgruppen auf diese Weise wirkungsvoller anzusprechen.
Über ihn können der gewünschte Advertiser, die verschiedenen Arten der Creatives und das Format festgelegt werden.
Beispiel: Responsive eCommerce
Wir gehen den DSP Creative Builder einmal anhand des Beispiels der Responsive eCommerce durch:
Zunächst werden hier die Produkte, der Marktplatz und die entsprechende Sprache ausgewählt. Im Creative Builder kann dann ausgewählt werden, welche Formate genutzt werden sollen. Es kann also ähnlich zu den Sponsored Display Optionen mit allen oder nur mit bestimmten Formaten gearbeitet werden. Auch der Content kann angepasst werden, so haben Werbetreibende die Möglichkeit, das Default Design zu nutzen oder ein Logo & eine Headline bzw. ein Custom Image hinzuzufügen.
Im Anschluss können auch die Ziele des Creatives eingestellt werden, sodass auf Basis dieser festgelegten Ziele der Creative angepasst wird.
Während dieses Prozesses gibt es einsehbare Previews des zu erstellenden Creatives, sodass Änderungen rechtzeitig noch vorgenommen werden können, sollte etwas doch nicht so aussehen, wie geplant.
