Vergleich: Amazon Sponsored Display Retargeting Ads vs. Sponsored Product Ads

Registrierte Markeninhaber (Seller und Vendoren) können mithilfe von Sponsored Display-Kampagnen relevante Zielgruppen auf und außerhalb von Amazon erreichen. Automatisch generierte und auf potenzielle Käufer zugeschnittene Anzeigendesigns der Sponsored Display Ads, die die bekannte Amazon-Erscheinung aufweisen, sollen das Interesse von Zielgruppen wecken, bei denen eine Konversion besonders wahrscheinlich ist. Je nach ausgewählter Ausrichtungsoptionen (Produktausrichtung vs. Zielgruppen) können die Werbeanzeigen auf Produktdetailseiten sowie auf anderen Amazon-Seiten (zum Beispiel Suchergebnisseite) von Desktop- und Mobilgeräten erscheinen, aber auch potenzielle Käufer außerhalb von Amazon über Drittanbieterseiten erreichen.

Anders ausgedrückt: Amazon Sponsored Display begleiten Kunden entlang der Customer Journey – vom Produktbewusstsein über Consideration bis hin zur Conversion.

Wir geben in diesem Artikel eine Anleitung zur Erstellung von Amazon Sponsored Display Ads, die innerhalb und außerhalb von Amazon geschaltet werden, und geben Einblicke in unsere Praxis-Tests: Wie performen die Display Ads im Vergleich zu Sponsored Products?  

Aufsetzen von Amazon Sponsored Display Ads mit Retargeting Ausrichtung

Bei der Kampagnenerstellung von Sponsored Display Ads können registrierte Amazon Seller und Vendoren im ersten Schritt zwischen zwei Targeting-Optionen wählen: Während bei der Produktausrichtung spezifische Produkte bzw. Kategorien für die Anzeigenausrichtung ausgewählt werden müssen, können mit der Ausrichtung nach Zielgruppen potenzielle Käufer basierend auf Einkaufsaktionen erreicht werden.

Um Konsumenten innerhalb und außerhalb von Amazon zu erreichen, sollten Werbetreibende das Zielgruppen-Targeting bei der Erstellung von Amazon Display Ads auswählen.

Amazon Sponsored Display Ads Zielgruppen

Im zweiten Schritt entscheiden Amazon Verkäufer, bei welchen Käufer-Zielgruppen die eigenen Sponsored Display-Anzeigen geschaltet werden sollen. Das Targeting macht sich Zielgruppen und Produkte zunutze, um die Werbeanzeigen auf Amazon und außerhalb von Amazon anzuzeigen.

Zielgruppen: „Weitervermarktung nach Aufrufen“

Amazon beschriebt die Targeting-Einstellung Weitervermarktung nach Aufrufen wie folgt: Erreichen Sie benutzerdefinierte Zielgruppen, die Produktdetailseiten angesehen haben, die mit von Ihnen ausgewählten Kriterien übereinstimmen

• Platzierung: auf und außerhalb von Amazon
• Gebote: Cost per Click (CPC) – wie bei allen Sponsored Display Ausrichtungen
• Möglichkeit zur Anpassung des Anzeigendesigns – wie bei allen Sponsored Display Ausrichtungen

Auswertung Sponsored Display Ads im Vergleich zu Sponsored Product Ads

Um den Vergleich der beiden Werbeanzeigenformate besser darzustellen, werden die Ergebnisse und Daten auf Grundlage eines Bestseller-Produkts einer Marke analysiert:

SD – Category (on Amazon) – Sponsored Display Kampagne mit Produkt-Targeting

Die Werbeanzeige mit Produkttargeting (Tabelle 1; Zeile 6) beschreibt eine Sponsored Display Werbekampagne, die nur dann ausgespielt wird, wenn Amazon Kunden, die vorab festgelegt Kategorie ansehen – die Platzierung der Anzeige findet nur auf Amazon statt.

SD – Retargeting – Sponsored Display Kampagne mit Zielgruppen-Targeting

Die Werbeanzeige mit der Targetierung „Weitervermarktung nach Aufrufen“ (Tabelle 1; Zeile 7) beinhaltet drei mögliche Zielgruppen-Ausrichtungen, diese beinhalten laut Amazon:

• Käufer, die sich die beworbenen Produkte auf Amazon in den letzten 30 Tagen angesehen haben
• Käufer, die sich in den letzten 30 Tagen ähnliche Produkte angesehen haben, die beworben werden
• Käufer, die sich in den letzten 30 Tagen Produkte in einer bestimmten Kategorie oder einem Browse Node auf Amazon angesehen haben

Im Gegensatz zu den Sponsored Product (SP) Ads werden Sponsored Display (SD) Ads zielgruppenbasiert an verschiedenen Orten auf und außerhalb von Amazon ausgespielt. Der Auswertungszeitraum beträgt zwei Monate, die Daten wurden im ersten Quartal des Jahres 2021 erhoben. Die Zeile SP – Gesamt summiert die Daten für alle Sponsored Product Ausrichtungs-Typen – Automatisch, Manuell Broad und Manuell Exact.

Die Impressionen der automatischen SP Kampagne sind – wie zu erwarten war – am höchsten, denn Amazon targetiert hier automatisiert auf Keyword-Basis, Ergänzungen oder Substitute und erreicht somit eine größere Zielgruppe an potenziellen Käufern. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass die Impressionen der SD-Kampagne ähnlich hoch sind, da hier nicht nur Retargeting bei Ansichten der beworbenen ASIN stattfinden, sondern auch bei Ansichten ähnlicher Produkte.
Die Zahl an Ausspielungen von gesponserten Display Kampagnen ist, im Vergleich zu Kampagnen mit einer Broad und Exact Ausrichtung, wesentlich höher. Zudem können Werbetreibende bei automatischen und manuellen SP Kampagnen nicht-relevante Produkte und unpassende Keywords ausschließen, um so die Zahl der Sichtkontakte auf die wichtigsten Keywords und Produkte zu reduzieren. Auffällig ist jedoch, dass die Impressionen der Retargeting Kampagne für die Kategorie (Tabelle 2; Zeile 4) wesentlich geringer sind als die der Sponsored Display Kampagne mit Kategorie-Targeting ausschließlich auf Amazon (Tabelle 1: Zeile 5) – das kann u.a. an den teureren Klick-Preisen außerhalb von Amazon liegen (sollten hier zu niedrige CPCs gesetzt sein, werden die Impressionen dementsprechend verringert).

Ob die SD-Werbeanzeigen relevanter für die potenziellen Kunden sind, zeigt sich an der Click-Through-Rate (CTR). Zusammenfassend haben im Durchschnitt alle Sponsored Product Kampagnen (Tabelle 1; Zeile: Gesamt) eine CTR von 0,11 %, die Sponsored Display Kampagne hat eine CTR von 0,14%. Verglichen zu den Werbeanzeigen mit Broad- und Exact-Ausrichtung – die im Regelfall das Produkt fokussierter und zielgerichteter bewerben – hat die SD-Ad eine geringere CTR. Eine niedrige Click-Through-Rate kann viel Gründe haben: Kunden, die auf der Suche nach einer bestimmten Marke sind, werden vermutlich seltener auf ein Konkurrenz-Produkt klicken, der Preis stimmt nicht mit der Vorstellung überein oder die Werbemittel, wie Bild und Titel, sind nicht attraktiv genug. Die zweite Tabelle gibt einen tieferen Einblick in die Sponsored Display Retargeting Ad – hier fällt auf, dass sich die CTR bei der Ausrichtung exact-product (Retargeting bei Ansicht des beworbenen Produkts) und bei Kategorie-Ausrichtung kaum unterscheiden. Im Vergleich dazu ist die CTR bei similar-product-Ausrichtung (Retargeting bei Ansicht eines ähnlichen Produkts) deutlich niedriger – welches auf die These zurückzuführen ist, dass Kunden, die nach einer bestimmten Marke suchen, seltener auf ein Wettbewerber-Produkt klicken. Auch der hohe ACoS (123,57 %) bei der similar-product-Ausrichtung zeigt, dass ein Markenwechseln (brand switching), trotz geklickter Werbeanzeiger, eher die Ausnahme ist.

Berichte: Sponsored Display Ads Amazon

Derzeit gibt es vier Berichte, die man in der Werbekonsole zu den Sponsored Display Kampagnen herunterladen kann: Kampagne, Targeting, Beworbenes Produkt und Gekauftes Produkt.
Die genauen Erläuterungen der einzelnen Berichte ist auf den Amazon Hilfeseiten erklärt, je nach Auswertung eignen sich unterschiedliche Berichte.

Fazit: Amazon Sponsored Display Retargeting Kampagnen

Um die Auswertung der Sponsored Display Daten signifikanter zu machen, ist ein weiteres Beobachten und Sammeln von Daten der Kampagnen nötig. Der Auswertungszeitraum von zwei Monaten lässt trotzdem darauf schließen, dass es bei einigen Amazon-Kategorien eventuell sinnvoll sein kann, Ausrichtungstypen wie similar-product auszusetzen oder den CPC anzupassen, um hier nicht Amazon-Kunden zu targetieren, die nicht bereit sind ein Wettbewerber-Produkt zu kaufen, nachdem sie sich bereits Produkte anderer Marken angeschaut haben.

Die Auswertungen und das Erläutern kausaler Zusammenhänge wird dadurch erschwert, da Amazon derzeit keinen Hinweis darauf gibt, wie häufig die Werbeanzeigen auf Amazon oder auf Drittanbieter-Websites ausgespielt werden – weder durch exakte Zahlen noch durch prozentuale Anteile der Ausspielungs-Verteilung. Ohne diese Informationen kann man nicht viel darüber aussagen, ob die SD-Werbeanzeige auf einer, für das Produkt passenden, Drittanbieter-Website ausgespielt wurde, wodurch sich auch die CTR erhöhen oder senken könnte – hier muss man auf Amazon Algorithmus vertrauen und auf weitere interessante Berichte mit neuen Insights hoffen.

Dennoch sind die neuen Retargeting Möglichkeiten mit dem günstigen Preismodell PPC (Pay per Click) vor allem für kleinere und mittelständische Händler und Vendoren, aber auch für große Marken ein erheblicher Vorteil gegenüber dem teureren DSP-Modell auf Amazon. Werbetreibende können schnell und einfach Retargeting-Kampagnen aufsetzen, ohne sich in der DSP-Konsole zurechtfinden zu müssen. Allerdings sollte man die große Auswahl an KPIs und Berichten der DSP-Konsole nicht ganz außer Acht lassen, denn diese stellen wesentlich mehr Informationen über die Kampagnen bereit als die der Werbekonsole auf Amazon.