Amazon Brand Analytics – alle Funktionen erklärt

Mit den Amazon Brand Analytics rollt Amazon umfassende Berichte für Seller und Vendoren der europäischen Marktplätze aus. Die Berichte geben Händlerinnen & Händlern einen tieferen Einblick in das Kundenverhalten. So können beispielsweise kategoriespezifische oder unspezifische Daten über Amazon-Suchbegriffe samt Klick- und Umsatzrate angezeigt und heruntergeladen werden sowieVerkaufsdiagnosen und Warenkorbanalysen durchgeführt werden. Richtig interpretiert, kann dieser Zugang zu Daten sehr wertvoll bei der Kategorie-Analyse und Produktoptimierung auf Amazon sein!

1. Voraussetzung: Amazon Brand Registry
2. Berichte in Amazon Brand Analytics
   1. Amazon-Suchbegriffe mit Traffic-Rank
   2. Klickrate der Top-3 angeklickten Produkte
   3. Umsatzrate der Top-3 angeklickten Produkte
   4. Verkaufsdiagnosebericht
   5. Geographische Verkäufe
   6. Echtzeit Verkäufe
   7. Netto PPM
   8. Prognose und Bestandsplanung
   9. Lagerbestand
   10. Wiederholungskäufe
   11. Kundenrezensionen
3. Vollständigkeit der Keyword-Liste
4. Filter und Download der Dateien
5. Fazit Brand Analytics Stand Mai 2022

Voraussetzung: Amazon Brand Registry

Amazon Brand Analytics ist für Seller und Vendoren verfügbar und für diese in der Central unter Berichte und Analytics auffindbar.  Erneut eine spannende Erweiterung, die ausschließlich mit erfolgreicher Amazon Brand Registry zugänglich ist – in unserem Artikel über Produktvideos auf der Produktdetailseite haben wir bereits über die Relevanz der Brand Registry berichtet.

Die Brand Analytics Berichte über das Kundenverhalten sind allerdings nicht gänzlich neu – über Amazon Retail Analytics Premium (ARA Premium), einem kostenpflichtigen Service innerhalb der Amazon Vendor Central, lassen sich ebenfalls die Top-Suchbegriffe auf Amazon analysieren. Aus Kostengründen verzichten viele Vendoren auf ARA Premium und müssen mit ARA Basic vorliebnehmen, das keine Einblicke über relevante Suchbegriffe gibt. Die kostenfreien Amazon Brand Analytics sind daher ein relevantes Update für Seller und Vendoren.

Berichte in Amazon Brand Analytics

Aber was genau kann die Amazon Markenanalyse? Im Folgenden haben wir die wichtigsten Berichte mit Erklärungen und einigen Beispielen verständlich aufgelistet.

Amazon-Suchbegriffe mit Traffic-Rank

Amazon Brand Analytics zeigt die relevantesten Suchbegriffe insgesamt oder auf Kategorie-Ebene und versieht diese mit einem Suchfrequenz-Rang. Amazon definiert den Suchhäufigkeitsrang wie folgt:

„Der Suchhäufigkeitsrang ist der numerische Rang der Beliebtheit eines bestimmten Suchbegriffs im Vergleich zu allen anderen Suchbegriffen während eines bestimmten Zeitraums.“ Quelle: Seller Central Europe

Damit lassen sich die Top-Suchbegriffe auf Amazon für einen bestimmten Zeitraum nach Traffic-Volumen (Anzahl an Suchanfragen) sortieren und für die Produkt- und Kampagnenoptimierung vorab optimal bewerten. Bisher konnte eine allgemeine Relevanzbewertung von Keywords nur über die Amazon Suchvorschläge (Search Suggests) vorgenommen werden, die absteigend nach Relevanz angezeigt werden. Dabei konnte man Keywords nur innerhalb eines Wortstamms vergleichen, z. B. dass „toaster 4er“ relevanter ist als „toaster langschlitz“ – mit Amazon Brand Analytics lassen sich alle Top-Suchbegriffe untereinander in Relation setzen und wir wissen beispielsweise, dass „Gin“ häufiger gesucht wird als „Whiskey“.

Das exakte Suchvolumen gibt Amazon nach wie vor nicht bekannt und wir wissen auch nicht, wie groß jeweils die Sprünge zwischen einzelnen Suchfrequenz-Rankings sind. Das heißt, ein Keyword mit dem Rang 5 kann theoretisch doppelt so oft wie ein Keyword mit dem Rang 6 gesucht werden (ähnliche Logik wie beim Bestseller Rang) – die Relevanz-Einschätzung sollte daher bedacht vollzogen werden.

Achtung: Jede ASIN hat für jedes Keyword theoretisch eine eigene Performance (Klickrate und Conversion-Rate). Oft ist demnach das Keyword mit dem meisten Traffic nicht automatisch das relevanteste für das zu optimierende Produkt (externer Wettbewerb, interne Kannibalisierung, Suchintention des Kunden, Keywordfokus etc. sind beachten).

Klickrate der Top-3 angeklickten Produkte

Zu jedem Suchbegriff zeigt Amazon in den Brand Analytics für den ausgewählten Zeitraum die Klickrate der drei am häufigsten geklickten ASINs an. Die Klickrate definiert Amazon dabei wie folgt:

„Der Klickanteil ist ein Prozentsatz, der aus der Anzahl berechnet wird, wie oft Amazon-Kunden auf ein bestimmtes Produkt geklickt haben, nachdem sie nach einem bestimmten Begriff gesucht haben, geteilt durch die Gesamtzahl der Klicks von Amazon-Kunden auf alle Produkte, nachdem sie nach diesem Begriff gesucht haben.“ Quelle: Seller Central Europe

Einfach ausgedrückt: Klickrate = (Σ Klicks ASIN X für Keyword Y / Σ Gesamtklicks für Keyword Y) * 100

Ein sehr spannender Wert, der bisher nur im Bereich der Amazon PPC-Werbung ausgegeben wurde. Wichtiger Unterschied: In Amazon PPC Werbung definiert sich die Klickrate als Verhältnis von erreichten Impressionen zu erhaltenen Klicks – wir wissen hierbei nicht, wie viele mögliche Gesamtimpressionen und Gesamtklicks es für eine Suchanfrage und damit für einen Ad-Slot gegeben hätte – in der Regel spiegeln die erhaltenen Impressionen nur einen Bruchteil der möglichen Impressionen wider. Im Gegensatz dazu setzt die Klickrate der Amazon Brand Analytics die erhaltenen Produktklicks auf Keywordebene in Relation zu allen ausgeführten Produktklicks.

Der Wert gibt uns einen Einblick, wie viel relatives Traffic-Volumen jeweils die Top-3-geklickten ASINs direkt nach einer organischen Suche erhalten. Offen bleibt, ob es sich um Klicks auf rein organisch platzierte Produkte auf den Suchergebnisseiten (SERPs) handelt oder um einen Gesamtwert, der auch die Klicks auf die verschiedenen Werbeformate (z. B. Sponsored Brands und Sponsored Products) auf Amazon berücksichtigt.

Umsatzrate der Top-3 angeklickten Produkte

Zu jedem Suchbegriff zeigt Amazon für den ausgewählten Zeitraum auch die Umsatzrate der drei am häufigsten geklickten ASINs an. Die Umsatzrate definiert Amazon dabei wie folgt:

„Ähnlich wie der Klickanteil ist der Umsatzanteil ein Prozentsatz, der durch die Anzahl bestimmt wird, wie oft Amazon-Kunden ein bestimmtes Produkt gekauft haben, nachdem sie nach einem bestimmten Begriff gesucht haben, geteilt durch die Gesamtzahl, wie oft Amazon-Kunden ein beliebiges Produkt gekauft haben, nachdem sie nach diesem Begriff gesucht haben. Der Klickanteil und der Umsatzanteil sind unabhängig voneinander und der Umsatzanteil kann höher sein als der Klickanteil.“ Quelle: Seller Central Europe

Einfach ausgedrückt: Umsatzrate = (Σ Sales ASIN X für Keyword Y / Gesamtsales für Keyword Y) * 100

Achtung: Die meistgeklickten ASINs auf Keywordebene sind nicht zwingend auch die ASINs mit dem höchsten Umsatzanteil und den höchsten Conversion-Rates. Das heißt, es kann Produkte geben, die für das Keyword „barbie“ eine bessere Umsatzrate haben aber weniger Traffic erhalten und daher nicht aufgeführt werden. Die Umsatzrate einer ASIN ist natürlich auch ungleich der Conversion-Rate.

Die Umsatzrate liefert einen ersten Einblick in die Aufteilung des Umsatzkuchens auf Keywordebene und zeigt beispielsweise, dass der Bosch Akkuschrauber B00TTZU566 für das unspezifische Keyword „akkuschrauber“ einen beachtlichen Umsatzanteil von 21,93 % in der Woche vom 24.02.19 bis zum 02.03.19 schafft.

Weiter lässt sich aus den Daten der drei Top-ASINs für ein spezifisches Amazon-Schlagwort ein Conversion-Rate-Ranking erstellen. Denn je größer die Differenz aus Umsatzrate zu Klickrate, desto höher die Conversion-Rate:

B00TTZU566: Umsatzrate 21,93 % – Klickrate 10,91 % = 11,02

B015WGDX6E: Umsatzrate 7,43 % – Klickrate 8,00 % = -0,58

B01JIOGFD4: Umsatzrate 16,73 % – Klickrate 20,51 % = -3,78

Wenn der kumulierte Wert der Umsatzraten der Top-3-ASINs verhältnismäßig niedrig ist, könnte man daraus außerdem Folgendes schließen:

• das Angebot für das Keyword ist noch ausbaufähig
• unpassende Produkte wurden für das Keyword extrem gepusht (PPC-Werbung, externer Traffic)
• das Keyword ist sehr allgemein, z. B. „pandora“ (Umsatzraten: 5,56 % + 1,39 % + 2,78 %)
• das Keyword ist sehr speziell (neu) und es ist noch kein passendes Angebot vorhanden

Verkaufsdiagnosebericht

Der Verkaufsdiagnosebericht in Amazon Brand Analytics gibt Kennzahlen wie Bestellumsatz, bestellte Einheiten, durchschnittlicher Verkaufspreis, Anzahl Seitenaufrufe, Konversionrate, RepOOS und Lost Buy Box-Preis (LBB) an.

Neben ASIN können die Ergebnisse auch nach Hauptkategorie oder Unterkategorie gruppiert werden und es kann zwischen der Vertreiberansicht und der Verkaufsansicht ausgewählt werden. Dank dieser wertvollen Einsichten gehört der Verkaufsdiagnosebericht zu den wichtigsten Berichten in Amazon Brand Analytics.

Geographische Verkäufe

Neben den Verkaufsdiagnoseberichten können in Amazon Brand Analytics Verkäufe auch nach dem geografischen Ursprung gefiltert werden. Umsatzstarke oder -schwache Gebiete können auf diese Weise aufgedeckt werden.

Echtzeit Verkäufe

Um die Echtzeitverkäufe der letzten 24 Stunden anzuzeigen, kann unter Echtzeit-Verkaufsdaten die gewünschte ASIN eingegeben werden und der Bestellumsatz der letzten 24 Stunden der ASIN wird ausgespielt.

Netto PPM

Der Netto PPM-Bericht gibt an, welche ASINs zur Rentabilität der eigenen Marke beitragen. Amazon definiert Netto PPM-Berichte wie folgt: „Nettroreingewinn des Produkts, nachdem die Kosten der verkauften Produkte und der verschiedenen vereinbarten Dienste wie Retourenpauschale abgezogen wurden. Verkaufs-Rabatte werden nicht berücksichtigt.“

Prognose und Bestandsplanung

Für die Lieferkettenplanung ist dieser Bericht der Amazon Brand Analytics bestens geeignet. Durch die Angabe von Inventar mit erschöpftem Lieferbestand, kann das Produktionsvolumen im Verhältnis zur Nachfrage abgeschätzt und so das Risiko von Fehlbeständen minimiert werden.

Lagerbestand

Mit wichtigen Kennzahlen wie „Vorrätiger marktfähiger Lagerbestand“ und „Verkaufbarer Lagerbestand älter als 90 Tage“ werden in diesen Bericht die aktuellen Daten des Lagerbestandes eingespeist. Somit lässt sich dieser jederzeit überwachen.

Wiederholungskäufe

Unter Wiederholungskäufe lässt sich in Amazon Brand Analytics das Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden analysieren. Indem die Anzahl der Bestellungen sowie die Anzahl der Einzelkundinnen und -kunden angegeben werden, lässt sich feststellen, welche Produkte und Marken wiederholt vom selben Kunden oder derselben Kundin gekauft wurden. Außerdem kann ein Zeitraum festgelegt werden, der die Suche somit zeitlich einschränkt und weiter spezifiziert.

Kundenrezensionen

Wenn Rezensionen überwacht werden sollen, ist dieser Bericht genau richtig. Hier lassen sich die Anzahl der Rezension und die durchschnittlichen Kundenbewertungen überblicken. Schwankungen oder schlechten Rezensionen kann so schnell durch geeignete Maßnahmen entgegengewirkt werden.

Vollständigkeit der Keyword-Liste

Für den Zeitraum vom 10.04.22 bis zum 16.04.22 zeigt Amazon kategorieübergreifend ca. 514.000 Suchbegriffe mit Ranking an. Auf den ersten Blick sieht das nach einer großen Anzahl an Daten aus. Auf den zweiten Blick stellt man allerdings schnell fest, dass einige wichtige Keyword-Kombinationen fehlen (vor allem im Long-Tail-Bereich). Kein Wunder, denn mit ca. 514.000 Suchbegriffen werden nicht alle relevanten Keywords abgedeckt. Bei diesen Zahlen sollte außerdem bedacht werden, dass dieser ausgewählte Zeitraum auf die Woche vor Ostern und somit in eine verkaufsstarke Woche fällt.

Generell lässt sich festhalten, dass die Anzahl der Suchbegriffe nicht limitiert, sondern vom absoluten Suchvolumen abhängig ist. In einer verkaufsschwächeren Woche kann diese Anzahl also deutlich geringer ausfallen, weshalb die Keyword-Liste für Seller und Vendoren möglicherweise in bestimmten Zeiträumen nur eine Tendenz abbildet.

Filter und Download der Dateien

Die Daten lassen sich zeitlich auf täglicher, wöchentlicher, monatlicher und vierteljährlicher Ebene generieren. Über die monatliche Ebene lässt sich zeitlich am weitesten in die Vergangenheit blicken – und zwar bis August 2017. Über das Feld „ASINs oder Produkte eingeben“ kann man sich für eine ASIN alle Suchbegriffe mit Top-3-Rankings anzeigen lassen.

Brand Analytics bietet einen Direkt-Export als CSV oder Excel-Arbeitsmappe (Achtung: Die Excel-Datei ist auf 250.000 Zeilen begrenzt) sowie einen E-Mail-Bericht, über den man mehrere Listen, nach Kategorie und Zeitraum definiert, automatisch versenden lassen kann. Verwendet wird die Account-E-Mail.

Die Daten der exportierten Listen decken sich übrigens mit den angezeigten Daten in der Seller Central.

Fazit Brand Analytics Stand Mai 2022

Mit den Amazon Brand Analytics bietet Amazon ein leistungsstarkes und wichtiges Tool zur Potenzial- und Umsatzsteigerung an. Das beste: Es ist sowohl für Seller als auch Vendoren kostenlos und einfach in der Handhabung. Die Vielzahl der mitgelieferten Berichte macht die Amazon Brand Analytics aktuell vor allem für die Markt- und Wettbewerberanalyse sowie für ein tiefgreifenderes Verständnis des Kundenverhaltens auf Amazon interessant. Wir raten daher, die Vorteile dieses Tools unbedingt zu nutzen.

Wir bei MOVESELL integrieren die gewonnenen Daten aus den Amazon Brand Analytics Daten in unsere Analyse- und Optimierungssoftware ROPT, mit der unsere Amazon Expertinnen und Experten Markenhersteller:innen auf Amazon individuell betreuen.

Du möchtest mehr zum Thema Amazon Brand Analytics erfahren? Florian gibt in seinem YouTube-Video eine spannende Einführung zur gezielten Datenanalyse für eine bessere Amazon Strategie. Reinschauen lohnt sich!