Case Study HORST – Amazon als Vertriebskanal für nachhaltige Produkte

Der Amazon Marktplatz lockt viele Brands mit attraktiven Angeboten: Reichweite, Umsatzsteigerung und praktikables Handling. Doch bei dem Namen Amazon schwingt für viele auch noch etwas anderes mit: Schnelllebigkeit, weite Lieferstrecken und ungebremster Konsum. Was also wenn eine nachhaltige Brand auch auf Amazon vertreten sein möchte, das eigene Konzept aber auf den ersten Blick nicht direkt mit Amazon vereinbar ist? Widersprechen sich Nachhaltigkeit und Amazon? Mit dieser Herausforderung sah sich die Brand HORST konfrontiert. Gemeinsam mit der Amazon Agentur MOVESELL sollte die Frage geklärt werden, ob Amazon ein erfolgreicher Kanal für die nachhaltigen Eigenprodukte ist.

Ausgangslage HORST: Als nachhaltige Brand auf Amazon

Angetrieben von Kreativität und Nachhaltigkeit hat HORST sich auf dem deutschen und österreichischen Markt etabliert. Angefangen bei einer nachhaltigen Wandfarbe hat Horst bis heute eine breite Produktpalette entwickelt und bietet neben DIY-Kits für auch Workshops & Serviceleistungen sowie eigenes Bier an. Zusätzlich zu dem eigenen Online-Shop sollte nun ein weiterer Marktplatz einbezogen werden, wobei die Entscheidung auf Amazon fiel. Doch auf Amazon ist die Konkurrenz im Bereich Wandfarbe groß und die Platzierung von Amazon Advertising dementsprechend kostspielig. Zusätzlich liegt die nachhaltige Wandfarbe von HORST mit einem Preis von 18 Euro pro Liter über dem Durchschnittspreis von Wandfarben.

Die Marke HORST war bereits mit einem Listing, A+ Content, aussagekräftigen Bildern, Bulletpoints und einem Kampagnensetting mit breiter Streuung auf Amazon vertreten. Ziel war es nun mit MOVESELL Expertise und Kompetenz die Kampagnen und Listings strategisch zu optimieren und aufzusetzen, um so herauszufinden, ob Amazon einen geeigneten Marktplatz für die nachhaltigen HORST Produkte darstellt.

Vorgehensweise: Wie können nachhaltige Ambitionen auf Amazon umgesetzt werden?

Es konnte bereits festgelegt werden, dass HORST als Marke einen starken Fokus auf Nachhaltigkeit setzt. Dieser Fokus spiegelt sich in den Produkten wider und soll auch in der strategischen Umsetzung auf Amazon erkennbar sein. Dafür wurden zwei hauptsächliche Faktoren angegangen:

• Advertising
• Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Amazon

Im Folgenden gehen wir auf beide Faktoren ein und beschreiben das Vorgehen sowie die strategischen Entscheidungen, die bei HORST eine zentrale Rolle gespielt haben.

Advertising

Zunächst musste eine Strategie entwickelt werden, die HORST von den Wettbewerbern abgrenzt. Eine Suche über das Keyword „Wandfarbe“ spielte (Stand Mai 2022) über 3.000 Ergebnisse ein und auch weitere Alleinstellungsmerkmale ließen die Verwendung des Keywords von „Wandfarbe“ nicht zu.

Um das Advertising zu spezifizieren, wurde nach der Unique Selling Proposition (USP) von HORST gesucht. Da es sich bei HORST um eine Brand mit nachhaltigen Zielen und Vorgehensweisen handelt und die vertriebene Wandfarbe ausschließlich aus natürlichen Zutaten besteht, liegt genau hier das Alleinstellungsmerkmal. Für eine optimale Vermarktung wurde der USP in das Keyword-Set eingebunden, sodass MOVESELL für die Wandfarben von HORST eine differenziertere Advertising-Strategie fahren konnte.

Amazon und Nachhaltigkeit

Für Einige mag das vielleicht nach Widerspruch klingen – Amazon und Nachhaltigkeit? Nachhaltigkeit ist bis jetzt nicht direkt mit E-Commerce und wenn dann mit Marktplätzen wie dem Avocadostore in den Köpfen der Käuferschaft verknüpft. Doch die Erfahrung hat gezeigt, dass Marktplätze mit ausschließlich nachhaltigen, ökologischen oder sozial fairen Produkten hauptsächlich bereits informierte Konsument:innen ansprechen. Auf breiter aufgestellten Marktplätzen lassen sich somit ganz neue Kund:innengruppen erreichen und der Impact, des nachhaltigen Bestrebens zusätzlich steigern.

Zudem weiß Amazon um die steigende Nachfrage sozial & ökologisch fairer Produkte und fördert diese aktiv auf dem eignen Marktplatz. Die bisherigen Kennzeichnungsmöglichkeiten (z. B. das Climate Pledge Friendly Badge) werden zukünftig mit hoher Wahrscheinlichkeit ausgebaut und nachhaltigen Brands Wettbewerbsvorteile ermöglicht.

Es bieten sich somit Vor- und Nachteile, als Marke mit nachhaltigen Bestrebungen auf Amazon präsent zu sein. Inwiefern auch nachhaltige Brands ihre Produkte auf herkömmlichen Marktplätzen anbieten, sollte deshalb individuell abgewogen werden.

Fazit: Ist Amazon ein sinnvoller Marktplatz für nachhaltige Produkte?

Stellt Amazon letztendlich einen sinnvollen Marktplatz für die nachhaltigen Produkte von HORST dar? Die ersten Ergebnisse zeigen deutlich – ja! Durch strategische und toolbasierte Optimierungen konnten die Ad-Sales von HORST im Februar 2022 im Vergleich zum Weihnachtsgeschäft um 77 Prozent gesteigert werden.

Nachhaltige Produkte auf Amazon ermöglichen eine differenzierte Nischen-Vermarktung, solange die Alleinstellungsmerkmale smart in eine Strategie eingebunden werden. Hierfür haben sich am Beispiel HORST besonders Longtail-Keywords als sehr erfolgreich erwiesen.

MOVESELL und HORST konnten demnach zeigen, dass Amazon und Nachhaltigkeit sich nicht gegenseitig ausschließen. Auch höhere Preise aufgrund von anderen Standards bei Produkten im Vergleich zur Konkurrenz hindern nicht zwangsläufig den Verkauf auf stark umworbenen Marktplätzen wie Amazon. Es kommt wie so oft lediglich auf eine Sache an: Die richtige strategische Vermarktung.

Wie geht es weiter? Auf Basis der Ergebnisse weitet HORST das Angebot auf Amazon weiter aus und bietet zukünftig auch Wiener Geflecht und Balance Boards für DIY-Schaffende auf Amazon an.

MOVESELL unterstützt nachhaltige Brands beim Erreichen ihrer wirtschaftlichen Ziele sowie der Ausprägung ihres ökologischen oder gesellschaftlichen Impacts. Dass dies möglich ist, konnte deutlich bei der HORST Wandfarbe bewiesen werden.