Glossary Term: Brand Registry

Mit dem kostenfreien Tool „Amazon Experiments“ können A/B-Tests auf Amazon für Produkttitel, Produktbilder oder A+ Content durchgeführt werden. Amazon Experiments ist auf dem deutschen Marktplatz sowohl für Seller als auch Vendoren verfügbar. Mit diesem Tool können zwei verschiedene Inhalte erstellt und getestet werden, um zu überprüfen, welcher dieser Inhalte statistisch gesehen besser performt. Dadurch können wichtige Erkenntnisse zu KPI‘s, Traffic und Umsatz gewonnen werden.

Voraussetzungen für Amazon A/B Test

Bevor das Experiment gestartet werden kann, muss sichergestellt werden, dass Eure Marke in der Brand Registry registriert ist. Amazon zeigt Euch, welche ASINs der Marke zugelassen sind. Folgende Voraussetzungen für ASINs müssen daher erfüllt sein:

• ASIN gehört zu einer Marke, die Ihr besitzt
• hoher Traffic und hohe Verkaufsgeschwindigkeit
• ASIN muss von Amazon für A/B-Tests zugelassen sein

Hoher Traffic und hohe Verkaufsgeschwindigkeit sind wichtige Voraussetzungen, um statistisch signifikante und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Amazon‘s Faustregel für hohen Traffic bzw. hohe Abverkäufe: „Einige Dutzend Bestellungen pro Woche oder mehr.“

Das Erstellen von Amazon A/B-Tests

Nachdem alle Voraussetzungen erfüllt wurden, könnt Ihr ASINs bestimmen, das Experiment muss benannt und ein Zeitraum gewählt werden. Den Zeitraum kann man jederzeit anpassen, auch während des Experiments. Es ist ebenfalls möglich das Experiment vorzeitig zu beenden. Amazon selbst schlägt einen Zeitraum von 10 Wochen vor, um viele und vor allem valide Daten zu erhalten. Der Inhalt des neuen Experiments muss ein von Amazon genehmigter sein, der auf genau dieselbe ASIN angewendet wird, wie der bestehende Inhalt. Die Funktion ist zu finden unter dem Reiter „Marken“, dann „Experimente verwalten“ und „Neues Experiment erstellen“. Hierbei sollte sich die neue Version von der bestehenden Version erkennbar unterscheiden.

Elemente für Amazon Experiments

Neben dem Produkttitel und dem Produktbild gibt es vor allem beim A+ Content einige Möglichkeiten, welche Inhalte wir verändern und testen können:

• Überschriften (Wording)
• Bilder, Grafiken oder Videos
• Textinhalte (Layout, Wording)
• Design & Layout

Beide Versionen des Amazon A/B-Tests müssen auf die gleiche ASIN angewendet werden. Im letzten Schritt wird der neue Inhalt zur Genehmigung eingereicht und muss von Amazon freigegeben werden.

So messen Sie den Erfolg bei Amazon A/B Tests

Amazon stellt Euch für jede Version des getesteten Inhalts folgende KPI‘s zur Verfügung:

• Einheiten
• Verkäufe
• Conversion-Rate
• verkaufte Einheiten pro Besucher
• Stichprobenumfang
• Prognostizierte Verkaufseffekte

Das sollten Sie noch bei Amazon Experiments beachten

Zudem sollten auch ein paar Dinge beachtet werden, wenn A/B-Tests erstellt werden

• Wir empfehlen zwingend nicht mehr als einen Test pro ASIN laufen zu lassen, um Auswirkungen eindeutig zuordnen zu können. Sind mehrere Tests aktiv, können wir gar nicht sagen, ob nun das Hauptbild oder ein neuer A+ Content für die bessere Conversion Rate verantwortlich sind
• Tests stets mehrere Wochen laufen lassen, um genug Traffic zu haben, welchen ausgewertet werden kann

Insgesamt sind Amazon A/B-Tests somit empfehlenswert, wenn wir die Performance einzelner Content-Inhalte unserer Produkte besser kennenlernen möchten. Nach der Testphase sind wir viel besser in der Lage, unsere Produkte mit dem idealen und am besten performenden Inhalt zu versehen.

Der A+ Content Manager ist das Tool für Seller und Vendoren zum Erstellen eines A+ Inhalts (früher EBC) für eine Produktdetailseite auf Amazon. Es ist eine erweiterte Alternative zur üblichen Produktbeschreibung, welche nur aus einem Textbaustein besteht.

Erstellen von A+ Inhalten

Seller müssen zunächst Ihre Marke in der Brand Registry registrieren, Vendoren dagegen haben automatisch einen Zugang zum Content Manager.

Um einen A+ Content zu erstellen oder zu bearbeiten, klicken Sie auf Werbung – A+ Inhaltsmanager. Hier können Sie bereits erstellte Inhalte mit Klick auf den jeweiligen Inhaltsnamen bearbeiten oder mit Klick auf Erstellen Sie Inhalte für A+ neue Inhalte erstellen – hier können Sie direkt einen sinnvollen Namen für den Inhalt vergeben.

Gehen Sie auf ein bereits bestehenden Inhalt, können Sie diesen mit Klick auf Aktionen sowohl Duplizieren, Aussetzen aber auch Löschen lassen.

Mit Klick auf Bearbeiten gelangen Sie zum A+ Content Manager.

Module

Pro erstellten A+ Inhalt können Sie maximal acht Module in der Seller-Central und maximal fünf Module in der Vendor-Central in beliebiger Reihenfolge einbetten. Das Modul Unternehmenslogo kann dagegen nur einmal hinzugefügt werden, alle anderen Module können mehrfach genutzt werden. Insgesamt stehen Ihnen 17 Module zur Verfügung, von einfachen Textbausteinen und Unternehmenslogo bis hin zu komplexeren Vergleichstabellen.

Beachte:
Für jedes Modul gibt es unterschiedliche Bildgrößen-Anforderungen, versuchen Sie vorab Ihre Bilder in das gewünschte Format zu bringen, da Amazon sonst Ihre Bilder verzerrt, abschneidet oder diese gar nicht erst uploadet.

Im Gegensatz zum Brandstore speichert Amazon Ihren Fortschritt nicht automatisch, hier müssen Sie Ihre Inhalte als Entwurf speichern.

ASINs hinzufügen & Liveschaltung

Wenn Sie Ihren Inhalt erstellt haben, können Sie diesen auf ASINs anwenden. Hier können Sie sowohl übergeordnete ASINs als auch untergeordnete ASINs auswählen, um so individuelle Produktbeschreibungen pro Variante oder Produkt zu erstellen.

Zuletzt klicken Sie auf Überprüfen und absenden, hier bekommen Sie nochmal einen Überblick über Ihren A+ Inhalt und können diesen zur Überprüfung an den Amazon Support senden.

Amazon Posts ist ein neues Advertising Tool, welches bestehenden Social Media Plattformen, wie Instagram, Facebook oder Pinterest ähnelt. Marken können mit einem Post benutzerdefinierte Inhalte zu einem Produkt veröffentlichen, die das Produkt promoten und die Marken-Story greifbarer machen. Unternehmen greifen in der Regel auf Inhalte zurück, die auch in Social Media eingesetzt werden.

Amazon-Besucher können hier durch Marken-Feeds stöbern oder sich von verwandten Feeds anderer Marken inspirieren lassen. Amazon Posts steht Sellern und Vendoren seit Ende 2019 ausschließlich auf dem U.S. Marktplatz zur Verfügung. Die Posts werden zudem nur auf mobilen Endgeräten angezeigt, das heißt sowohl auf der Webseite, als auch in der mobilen Amazon Shopping App (iOS & Android).

Anforderungen für Verkäufer

Um Amazon Posts zu nutzen, müssen Sie als Seller zunächst Ihre Marke in der Brand Registry registrieren.

Weitere Anforderungen für Seller & Vendoren sind:

1. Besitz eines Brand Stores auf amazon.com
2. Verlinkung der Markenzeile auf der Produktdetailseite mit Ihrem Store

Erstellung Amazon Posts

Wenn Sie alle Anforderungen für die Nutzung von Posts gerecht geworden sind, können Sie unter post.amazon.com Ihr Profil erstellen. Hier laden Sie zunächst Markennamen und -logo hoch. Anschließend können Sie Ihre ersten Posts erstellen.

Es gibt 5 Bereiche, die Sie individuell anpassen können:

1. Banner mit Markenlogo
2. Benutzerdefiniertes Bild
3. „Show Product“-Button
4. Bildunterschrift
5. Kategorie-Tags

Ähnliche wie beim Shoppable-Bild, welches aus dem Brand Store bekannt ist, können Sie ein benutzerdefiniertes Bild hochladen und diesem mehrere übergeordnete oder untergeordnete ASINs zuordnen. Vervollständigen Sie Ihren Post mit einer Bildunterschrift und Kategorie-Tags.

Darstellung auf Amazon.com

Die Amazon Posts werden Ihnen an vier Stellen begegnen, jedoch können Sie keinen Einfluss darauf nehmen, wo Ihre Posts erscheinen. Diese werden automatisch von Amazon in Feeds und auf den Produktdetailseiten (PDPs) auf Basis von Relevanz und Kundeninteresse platziert.

Vier Anzeige-Möglichkeiten:

1. Produktdetailseite (Detail Page Carousels)
2. Marken Feeds (Brand Feeds)
3. Kategorie Feeds (Category Feeds)
4. Verwandte Feeds (Related Feeds)

Derzeit erscheinen die „Related Posts“ auf der PDP am Ende der Seite, vor den Produktrezensionen. An dieser Stelle werden sie höchstwahrscheinlich in der nächsten Zeit nicht viel Traffic generieren können.

Performance-Messung

Im Amazon Post Bereich können Sie für Ihre Beiträge verschiedene Performance Metriken, wie Impressionen und CTRs (Click-Through-Rates) betrachten.

Beschränkungen und Anforderungen

Wie bereits aus anderen Amazon-Advertising Bereichen bekannt, beispielsweise aus dem A+ Content oder Brand Store, gibt es für Ihre Amazon-Posts auch verschiedene Richtlinien für Bild und Inhalt.