Corona-Zeit auf Amazon: 10 Tipps – wichtige Informationen für Marken

Wir leben in einer besonderen Zeit, sowohl im privaten als auch im beruflichen Leben hat uns die Corona-Pandemie mittlerweile fest im Griff. Unser Alltag ist geprägt von neuen Gewohnheiten wie der festen Arbeit im Home-Office und der starken Einschränkungen unserer sozialen Kontakte.

Mittlerweile spüren auch Amazon-Verkäufer deutlich die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Pandemie. Einerseits ändert sich das Such- und Kaufverhalten in vielen Kategorien spürbar, andererseits beeinflussen Produktions- und Liefereinschränkungen das Geschäft teilweise erheblich.

In diesem Artikel schauen wir uns die Auswirkungen auf Angebot und Nachfrage auf Amazon genau an und geben Marken wichtige Tipps für Ihr Amazon-Geschäft.
Die Lage kann sich jederzeit ändern, bitte verfolgen Sie die Primär-Quellen von Amazon, Versanddienstleistern, Instituten und Behörden.

Inhaltsverzeichnis

1. Such- und Kaufverhalten
2. Corona-Profiteure
3. Umfrage bei Amazon-Verkäufern
4. So reagiert Amazon auf Corona
5. Beschränkungen Amazon Logistikzentren
6. 10 Tipps für Markenhersteller
7. Auswirkungen auf den Online-Handel
8. Abhängigkeit von der Logistik-Branche
9. Dauer der Corona-Krise
10. Fazit

Such- und Kaufverhalten auf Amazon

Das Such- und Kaufverhalten auf amazon.de hat sich der Corona-Pandemie bereits angepasst. Nach Auswertung von Amazon Brand Analytics und den uns vorliegenden Daten sehen wir drei dominierende Bereiche im Such- und Kaufverhalten der deutschen Amazon-Shopper.

Einkauf von Lebensmitteln und Haushaltsartikeln

Betrachtet man die 100 meistgesuchten Suchbegriffe der letzten zwei Wochen auf amazon.de, so erkennt man einen starken Anstieg von haushaltsrelevanten Artikeln. Dieser Anstieg ist auf das Verständnis der Dringlichkeit zurückzuführen, sich möglichst Zuhause aufzuhalten, um die Ausbreitung von Corona zu verlangsamen.

Aufgrund der ungewissen Dauer der Ausgangsbeschränkungen sehen wir hier ein ähnliches Verhalten wie zuvor in den lokalen Supermärkten – die Leute bevorraten sich und kaufen häufiger große Pakete. Beispielsweise vereint das 5 kg Nudel-Paket von Barilla (B006S1YB6O) während der letzten Woche 9,48 % der Gesamtumsätze zum Suchbegriff „nudeln”.
Berücksichtigt man, dass dieser Suchbegriff während dieser Zeit auf Position 15 der meistgesuchten Suchbegriffe auf amazon.de stand, bekommt man ein Gefühl für das dahinterstehende Volumen. An Position 12 der meistgesuchten Suchbegriffe in dem betrachteten Zeitraum steht übrigens „mehl“ und das umsatzstärkste Produkt ist eine 25 kg Weizenmehl-Variante.

Einkauf von Artikeln mit direktem Krankheitsbezug

Gesundheitsartikel wie Mundschutz, Fieberthermometer und Desinfektionsmittel sind wie zu erwarten sehr gefragt und machen bereits einen großen Teil der 100 Top-Suchbegriffe aus. Auch Gesundheitspräparate wie Vitamin C, Zink etc. profitieren von dem Virus.

Einkauf von Artikeln für Eigenheim und Unterhaltung

Angesichts der aktuellen Umstände ist davon auszugehen, dass wir auch in den nächsten Wochen sehr viel Zeit in den eigenen vier Wänden verbringen werden, dementsprechend wird auch die Einrichtung gezielt erweitert. Beispielsweise klettert der Suchbegriff „Bürostuhl“ in nur drei Wochen von Position 221 auf Position 61 der Top-Suchbegriffe auf amazon.de. Aber nicht nur der Bereich Home-Office profitiert, auch die Kategorien Heimfitness, Unterhaltung und Einrichtung legen ordentlich zu.

Die 10 Top-Suchbegriffe auf amazon.de (Zeitraum 15.03.20 – 21.03.20):

1. toilettenpapier
2. klopapier
3. desinfektionsmittel hand
4. toilettenpapier 3-lagig
5. desinfektionsmittel
6. fieberthermometer
7. toilettenpapier 4lagig
8. mundschutz maske
9. nintendo switch
10. atemschutzmaske ffp3

Quelle: Amazon Brand Analytics

Diese Kategorien profitieren aktuell von der Corona-Krise

Die Nachfrage ist in den letzten Tagen deutlich angestiegen. Mittlerweile erhalten wir pro Tag fünfmal so viele Bestellungen wie gewöhnlich zu dieser Zeit. Dadurch entstehen für uns aber auch besondere Herausforderungen, die wir täglich versuchen bestmöglich zu lösen, damit sich unsere Kunden auch in dieser schwierigen Zeit weiter auf uns verlassen können.

David Gellert (HAMMER SPORT AG)

Zweifelsohne gibt es Kategorien, die durch die aktuelle Krise an Relevanz gewinnen. Eine dieser Kategorien ist Heimfitness. Wir haben mit unserem Kunden David Gellert von der HAMMER SPORT AG über die Auswirkungen von Corona auf die Heimfitnessbranche gesprochen (hier gehts zum Interview).

In einer aktuellen Auswertung wirft Sellics einen genaueren Blick auf die 10 wachstumsstärksten Unterkategorien auf amazon.de:

Tischtennis: 209 %
Reis und Hülsenfrüchte: 160 %
Sport und Outdoor: 111 %
Basteln und Malen: 92 %
Pools, Garten, Saunas und Whirlpools: 88 %
Basketball: 86 %
Fitness: 76 %
Inline Skates und Rollschuhe: 72 %
Grillgeräte und Ausrüstung: 55 %
Skateboarding: 53 %

Quelle: Sellics

Umfrage bei Amazon-Verkäufern

In den letzten Tagen haben wir mit diversen Markenunternehmen aus verschiedenen Branchen Strategien zur Vorbereitung für die kommende Zeit erarbeitet. Dabei sind uns die Themen Lager- und Versand-Modelle, Sortiments-Analysen, Performance-Analysen und der Bereich Advertising am häufigsten begegnet.

Sellics hat in einer Umfrage 300 Marken zu den erwarteten Auswirkungen von Corona auf Ihr Amazon-Geschäft befragt. Dabei gaben 55 % der Befragten an, dass sie besorgt über die aktuellen Entwicklungen sind. 24 % erwarten keine signifikanten Unterschiede und 21 % gaben an, dass ihr Amazon-Geschäft profitieren könnte.

In einer weiteren Umfrage wurden die Teilnehmer befragt, ob sie planen ihr Werbebudget zu ändern. Dabei gaben 50 % an, dass sie keine Änderungen planen. 12 % haben Ihre Advertising-Kampagnen pausiert und 42 % planen ihr Werbebudget zu reduzieren.

Quelle: Sellics

So reagiert Amazon auf die Corona-Krise

Neue Arbeitskräfte und Lohnerhöhungen

Als Reaktion auf die aktuelle Entwicklung möchte Amazon alleine in den USA 100.000 neue Arbeitskräfte für die Logistikzentren einstellen. Dies dient einerseits zur Absicherung der eigenen Kapazitäten und andererseits unterstützt Amazon damit die steigende Anzahl an Arbeitssuchenden, die ihre Jobs in Branchen wie z. B. der Gastronomie kürzlich verloren haben.

Amazon gibt eine Lohnerhöhung für die USA, Großbritannien und andere EU-Länder bekannt, die für den Monat April gelten soll.

AWS-Support und Hilfsfond

Mit seiner Cloud-Lösung AWS unterstützt Amazon Unternehmen, Organisationen des öffentlichen Gesundheitswesens und Regierungsbehörden auf der ganzen Welt. Mit der AWS Diagnostic Initiative schnürt Amazon nun ein Paket über 20 Millionen Dollar zur Unterstützung der Diagnostik-Forschung.

Kampf gegen Preistreiberei

Amazon kündigte am 23. März die verschärfte Überwachung und Maßnahmen gegen Preistreiberei auf der Plattform an. So sollen Kunden davor geschützt werden, von Krisengewinnern ausgenutzt zu werden. Amazon hat nach eigenen Aussagen seit Jahren null Toleranz für Preistreiberei und verfügt deshalb über umfangreiche Systeme, um diese schädliche Praxis zu verhindern.

Unsere Kunden zählen auf uns wie nie zuvor. Im gesamten Unternehmen arbeiten wir daran, die Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen, die unsere Kunden angesichts der globalen Pandemie benötigen. Dazu gehört eine Reihe von Maßnahmen, die eine faire Preisgestaltung gewährleisten und unsere Kunden davor schützen, von Krisengewinnlern ausgenutzt zu werden. Amazon hat null Toleranz für Preistreiberei. Deshalb gibt es seit Jahren Maßnahmen und Systeme, um diese schädliche Praxis zu verhindern.

Amazon Informationsquellen

Zur besseren Kommunikation während der Corona-Krise hat Amazon den COVID-19 Blog veröffentlicht, hier können sich Kunden und Amazon Verkäufer über Updates von Amazon informieren:

Hier gehts zum englischen COVID-19 Blog

Hier gehts zum deutschen COVID-19 Blog

Darüber hinaus informiert Amazon die Verkäufer via E-Mail und innerhalb der Seller und Vendor Central – beispielsweise in Bezug auf vorübergehende Versandeinschränkungen.

Beschränkungen von Amazon Logistikzentren

In den letzten Tagen gab es bereits einige Einschränkungen in Bezug auf die eigenen Logistikzentren von Amazon. Dazu zählen u. a. Einlagerungsbeschränkungen, verzögerte Versandzeiten, Verzicht auf Ausgleichszahlungen und Langzeitlagergebühren sowie Veränderungen bei Remissionsaufträgen. Da sich die Informationen täglich ändern können, empfehlen wir die regelmäßige Auseinandersetzung mit den offiziellen Informationsquellen von Amazon.

Amazons größtes Ziel ist die Zufriedenheit der Kunden, um dies zu erreichen ist die zuverlässige Lieferung und Verfügbar von Produkten essentiell. Dementsprechend setzt Amazon momentan alles daran, das gewohnte Einkaufserlebnis schnellstmöglich wieder herzustellen. Eine der Maßnahmen ist die Ausschreibung von insgesamt 100.000 neuen Stellen für die eigenen Logistikzentren.

Tipps für Markenhersteller

Viele Markenhersteller wissen derzeit noch nicht genau, auf welche Bereiche es jetzt ankommt und wie sie sich strategisch am besten auf die Corona-Krise einstellen.

Die folgenden zehn Handlungsempfehlungen bieten Markenherstellern einen ersten Überblick:

1. Sortimentsanalyse in Bezug auf thematische Relevanz

Im ersten Schritt sollte das Sortiment hinsichtlich der thematischen Relevanz analysiert und strukturiert werden. Gehören einzelne Sortimentsbereiche zu den essentiellen Produkten, die von Amazon priorisiert behandelt werden? Aufgrund der aktuellen Wachstumschancen sollten diese Produkte im Hinblick auf die Marketingaktivitäten und Verfügbarkeit auch im Fokus der Markenhersteller stehen.

2 .Verfügbarkeit sicherstellen

Durch verzögerte FBA-Versandzeiten für Endkunden (manche Produkte sind momentan erst Wochen später lieferbar) und Einlieferungsbeschränkungen bei den Amazon Logistikzentren kann es durch lange Wartezeiten und Lagerbestandsengpässe zu negativen Kundenerfahrungen kommen.
Vendoren sollten jetzt in den aktiven Austausch mit ihren Händlern gehen, die ihre Produkte weiter als Seller über den Eigenversand (FBM) auf der Plattform verkaufen. Diese Händler können u. a. durch Werbung von Vendoren zusätzlich unterstützt werden.
Wenn Seller von den FBA-Einschränkungen betroffen sind, sollte der Versand nun auf FBM umgestellt werden, um die Verfügbarkeit weiter sicherzustellen.

3. Einfluss von Prime auf Sichtbarkeit und Performance

Durch die Einschränkungen der Logistikzentren von Amazon werden viele Produkte nun mit dem Versandmodell FBM angeboten. Sofern der Verkäufer nicht die strengen Vorgaben für Prime durch Verkäufer einhält, fehlt nun auch der beliebte Prime-Badge. Dies könnte dazu führen, dass sich die Konversionsrate negativ verändert, oder die Produkte wichtige Impressionen verlieren, weil sie bei Suchen mit eingestelltem Prime-Filter nicht mehr angezeigt werden. Bei großen Sortimenten empfehlen wir die softwarebasierte Überwachung der wichtigen KPIS (u. a. Impressionen und Konversionsraten) oder mindestens die manuelle Überprüfung der Topseller.

4. Analyse Advertising KPIs

Schlechtere Konversionsraten und Klickraten können erhebliche Auswirkungen auf die Advertising-Performance haben. Die genannten KPIs dienen für Amazon als Bewertungsfaktor für Relevanz, die Bewerbung von irrelevanten Produkten kann zu weniger Ausspielungen und höheren Klickpreisen führen. Zur Überwachung sollten die Kosten pro Bestellung (CPO) und die KUR-Werte (ACoS) regelmäßig überwacht und mit Vergleichswerten aus der Vergangenheit in Relation gesetzt werden.

Die Advertising KPIs können sich allerdings auch positiv verändern. Wettbewerber, die sonst die Klickpreise in die Höhe treiben, könnten durch die Einschränkungen in den Amazon Logistikzentren nun mit Lagerbestandsengpässen und verzögerten Versandzeiten zu tun haben oder Kampagnen stoppen, um Budgets zu sparen. Dies könnte sich in niedrigen Klickpreisen, CPOs und KUR-Werten zeigen.

5. Advertising-Budget

Wenn z. B. aufgrund von temporären Versandeinschränkungen deutliche Verschlechterungen in den KPIs festgestellt werden, sollten die Kampagnen-Budgets vorübergehend reduziert werden. Budgets können auf Portfolio- und Kampagnen-Ebene für einzelne Produktbereiche eingestellt werden.

6. Bid Management Advertising

Aufgrund der momentanen Extrem-Situation neigen viele Markenhersteller dazu, die Gebote schnell zu reduzieren. Dabei wird häufig vergessen, dass die alten Gebote außerhalb der Corona-Krise zu guten Ergebnissen geführt haben. Wenn die Gebote reduziert werden, sollte vorher unbedingt ein Backup der alten Gebote erstellt werden, damit diese nach der Krise wieder eingespielt werden können.

7. Display-Kampagnen (DSP)

Im Gegensatz zu PPC-Kampagnen werden Display-Kampagnen auch ausgespielt, wenn das beworbene Produkt keinen Lagerbestand mehr hat. Bei laufenden Display-Anzeigen sollten die darin beworbenen Produkte auf Versandeinschränkungen und mögliche Lagerbestandsengpässe geprüft werden. Lagerbestandsengpässe können durch die eingeschränkte Anlieferung zu Amazon momentan mit erhöhter Wahrscheinlich entstehen.

Für Produktbereiche, die von der Corona-Krise profitieren, kann sich die Schaltung von Display-Anzeigen jetzt besonders lohnen, um noch mehr potentielle Kunden zu erreichen. Beispielsweise verfügen FMCG-Produkte gerade über großes Potential, da die Leute ihr Konsumverhalten an die Ausgangsbeschränkungen anpassen und empfänglicher für Online-Käufe sind.

8. Vorsicht bei Preiserhöhungen

Kunden reagieren aufgrund der teilweise starken Wucherpreise von z. B. Klopapier gerade bei Rezensionen und Produktfragen sehr sensibel. Sollte ein Produkt beispielsweise bald ausverkauft sein, sollte der Bestand lieber verkauft werden, anstatt die Preise temporär zu erhöhen. Kundenfragen und Rezensionen sollten schnell und professionell beantwortet werden.

9. Hybrid-Modell – jetzt braucht der Vendor den Seller

Vendoren, die parallel auch über einen Seller-Account verfügen, profitieren jetzt von mehr Flexibilität. Produkte, die Amazon aufgrund der Corona-Krise nicht nachbestellt oder mit einer langen Versanddauer versehen hat, können jetzt temporär über den Seller mit Eigenversand angeboten werden.

10. Keyword-Analyse

Zurzeit ist es wichtiger denn je die Keyword- und somit Markt-Veränderungen genau im Blick zu behalten. Sie spiegeln das Suchverhalten der Konsumenten wider. Dazu können die internen Tools von Amazon (Amazon Brand Analytics und ARA Premium) und die Suchvervollständigung von Amazon verwendet werden. Neue relevante Keywords für die eigenen Produkte sollten anschließend in die Optimierungen und Werbekampagnen eingepflegt werden. Besonders Anbieter mit gefragten Produkten profitieren von den neuen Suchvervollständigungen im Suchschlitz, denn durch die steigende Nachfrage haben auch Longtailkeywords ausreichend Suchvolumen, um im Suchschlitz zu erscheinen – so zum Beispiel „hanteln set männer mit ständer“.

Allerdings gibt es auch Keywords, die durch die aktuelle Krisensituation überdacht und neu bewertet werden sollten. Beispielsweise ist das Keyword „maske“ mittlerweile auf Position 42 der meistgesuchten Suchbegriffe auf amazon.de. Anbieter für Kosmetik- und Faschings-Masken sollten Ihre Keywords in den Advertising-Kampagnen jetzt auf thematisch Relevanz überprüfen und diese Keywords ggf. vorübergehend pausieren, oder nur noch im Longtail-Bereich bewerben.

Auswirkungen auf den Online-Handel

Der Händlerbund zeigt in einer aktuellen Studie (Mitte März), dass rund 70 % der Online-Händler in Deutschland direkt von der Corona-Krise betroffen sind. Dennoch geben nur 10 % der Befragten an, dass Corona sie in Angst versetzt.

Mit Umsatzeinbußen haben 55 % der Befragten zu kämpfen, bei 36 % laufen die Online-Umsätze unverändert weiter und 9 % geben an, dass sie von der Corona-Krise profitieren.

Zweifelsohne kann es je nach Produktkategorie zu erheblichen Unterschieden kommen und die tatsächlichen Auswirkungen müssen deshalb für jede Kategorie individuell analysiert und bewertet werden.

Besonders krisenrelevante Produkte verfügen aktuell über große Wachstumschancen. So könnten z. B. FMCG-Produkte im Online-Handel stark von dem veränderten Einkaufsverhalten der Kunden profitieren. Nach dem HDE-Online-Monitor verfügen FMCG-Produkte im Branchenvergleich 2018 mit 2,2 % noch über den geringsten Onlineanteil am Gesamtmarkt.
Trotzdem zählt die Branche schon 2018 zu den Online-Wachstumstreibern. Auch die Branchen Heimwerken & Garten sowie Wohnen & Einrichten zählen zu den Wachstumstreibern und könnten von der Corona-Krise profitieren.

Quelle: Online Monitor 2019

Abhängigkeit von Logistik-Branche

Natürlich steht der Online-Handel in starker Abhängigkeit zur Logistik-Branche. Nur wenn Unternehmen wie DHL, UPS und HERMES weiterhin liefern, kann der Online-Handel funktionieren. Wir empfehlen die regelmäßige Auseinandersetzung und Kommunikation mit den Logistik-Unternehmen.

Dauer der Corona-Krise

Wie lange die Krise noch andauern wird, bleibt abzuwarten. Sellics hat dazu in einer Umfrage 300 Marken nach ihrer Einschätzung gefragt.
Dabei gehen 56 % der Befragten von einer Dauer von 3-6 Monaten aus. Nur 16 % glauben an ein frühzeitiges Ende innerhalb der nächsten 1-2 Monate und 21 % erwarten eine Dauer von 7-12 Monaten.

Quelle: Sellics

Fazit

Insgesamt gehen wir davon aus, dass die Corona-Krise positive Folgen für den Online-Handel und Amazon mit sich bringen wird. Wenn Amazon die Herausforderungen der Krise professionell meistert, könnte dadurch das Image und Vertrauen bei den Kunden weiter gestärkt werden. Markenunternehmen müssen jetzt handeln und entsprechende Strategien entwickeln, um sich bestmöglich auf die Herausforderungen der Krise einzustellen. Nach dem Ende der Krise rechnen wir mit einem massiven Anstieg der Bestellungen in vielen Kategorien (z. B. Outdoor und Fashion) – diese Marken sollten sich frühzeitig auf die kommende Situation einstellen und entsprechende Strukturen entwickeln.