Amazon Search Query Performance Report

Der Search Query Performance Report ist ein Bericht, der zeigt, mit welchen Suchbegriffen Nutzer:innen nach Produkten und der eigenen Marke auf Amazon suchen. Mit dem Search Query Performance Report gibt Amazon das erste Mal die konkreten Zahlen zum absoluten Suchvolumen und den absoluten und relativen Marktanteilen der eigenen Brand heraus. Dabei rankt der Report die relevantesten Suchbegriffe auf Brand-Ebene oder ASIN-Ebene aufsteigend nach ihrer Relevanz zur eigenen Marke oder ASIN, welche sich aus den im Folgenden dargestellten KPIs zusammensetzt. Auf Brand-Ebene werden bis zu 1.000 Suchbegriffe angezeigt, auf ASIN-Ebene bis zu 100 Suchbegriffe.

Zu diesen Suchbegriffen gibt es die jeweiligen Sales-Funnel-KPIs, die sich wie folgt zusammensetzen:

• Volumen der Suchabfrage
• Impressions
• Clicks
• Add-to-Cart
• Sales

Damit geht der Search Query Performance Report (auf Deutsch Leistungen der Suchabfrage) über die Möglichkeiten und Benefits eines Berichts heraus: Als Analysetool können die Leistungen der Suchabfragen dazu beitragen, das Kundenverhalten im gesamten Sales-Funnel zu betrachten. Das ermöglicht es, den eigenen Auftritt auf Amazon speziell auf das Suchverhalten der potenziellen Käufer:innen abzustimmen und zu optimieren. Dazu gehören beispielsweise die Bereiche SEO & SEA, eine fundierte Keyword-Recherche, aber auch auf die Performance von Produktbildern oder Preisen können Rückschlüsse gezogen werden.

Amazon beschreibt das Verfahren, das Suchbegriffe nach Relevanz anordnet, wie folgt: „Wir verwenden eine Kombination aus Search-Funnel-Sichtkontakten, Klicks, Einkaufswagen-Hinzufügungen und Käufen von Anfragen und Ihrer eigenen Markenleistung, um eine Bewertung für alle Anfragen zu errechnen und diese zu ordnen. Standardmäßig wird die Liste nach Anfragerang sortiert, beginnend mit der höchsten Position.“

Das Ranking erfolgt demnach nach der Gesamtperformance der KPIs Impressions, Clicks, add-to-Cart, Sales und der eigenen Markenleistung, wobei das Ranking nach dem Anfragerang sortiert wird, beginnend bei der höchsten Position. Das bedeutet, dass nicht zwangsläufig der Suchbegriff mit dem höchsten Suchvolumen an erster Position gerankt werden muss.

Amazon hat den Search Query Performance Report als eine weitere Leistung in Brand Analytics integriert. Registrierte Marken mit Seller Account erhalten Zugriff auf das Analysetool, indem sie in der Seller Central unter dem Reiter Marken alle Leistungen der Markenanalyse öffnen. Dort erscheint der SQPR als ‚Leistung der Suchabfrage‘.

Die Daten, die der Search Query Performance Report zur Verfügung stellt, stammen aus den organischen Ergebnissen und Sponsored Products. Daten aus Sponsored Brands, Karusselle oder auch Amazon empfiehlt werden bei der Analyse nicht berücksichtigt.

Die Ausspielung der Daten erfolgt auf Wochen-, Monats- oder Quartals-Basis und ist für jeden aktiven Marktplatz nutzbar. Auf diese Weise lassen sich auch Suchabfragen innerhalb unterschiedlicher Marktplätze vergleichen und die bereitgestellten Daten für die Internationalisierung nutzen.

Ein Download der Daten aus dem Search Query Performance Report als Excel-Datei ist möglich.

Der Search Query Performance Report listet verschiedene KPIs der Suchbegriffe auf, die er in seinem Ranking erfasst. Grundsätzlich gehören dazu das Ergebnis der Suchabfrage sowie das Volumen der Suchabfrage.

Im weiteren Verlauf lassen sich die verschiedenen Suchtrichter, nämlich Impressions (dt: Eindrücke), Clicks, Add-to-Cart (dt. Hinzufügen zum Einkaufswagen) und Sales (dt. Käufe) setzen, die nähere Informationen zu den jeweiligen Suchbegriffen bieten. Der Search Query Performance Report umfasst dabei folgende KPIs:

• Gesamtanzahl: Anzahl der ASIN, die in den Suchergebnissen gesehen wurden
• Anzahl Marken: Anzahl der ASIN der eigenen Marke, die Kunden in den Suchergebnissen gesehen haben
• Markenanteil: Anteil der Impressionen, der auf die eigene Marke zurückzuführen ist (Anzahl Marken / Gesamtanzahl Impressionen)

• Gesamtanzahl: Anzahl der ASINs, die Kunden geklickt haben
• Klick-Rate: Anzahl der Klicks im Vergleich zur Anzahl der Suchanfrage (Gesamtanzahl Klicks / Volumen der Suchanfrage) Hinweis: Je geringer die Klickrate, desto weniger passt das Produkt zur Suchanfrage
• Anzahl Marken: Anzahl der Klicks der eigenen Marke
• Markenanteil: Anteil der Klicks der eigenen Marke (Anzahl Marken / Gesamtanzahl Klicks)
• Versandgeschwindigkeit am selben Tag: Wie oft wurde auf eine ASIN mit der Meldung „Lieferung am selben Tag“ geklickt?

• Gesamtanzahl: Anzahl der ASINs, die Kunden in den Warenkorb hinzugefügt haben
• Einkaufswagen Preis hinzufügen: Welcher Anteil der Suchergebnisse wurde in den Warenkorb gelegt (Gesamtzahl / Volumen der Suchabfrage).
• Anzahl Marken: Anzahl der ASINs der eigenen Marke, die in einen Einkaufskorb gelegt wurden 
• Markenanteil: Welcher Anteil der Produkte, die dem Warenkorb hinzugefügt wurden, sind auf ASINs der eigenen Marke zurückzuführen? 
• Versandgeschwindigkeit am selben Tag: Kennzahl zeigt, wie oft eine ASIN mit der Meldung „Lieferung am selben Tag“ auf der Suchergebnisseite angezeigt wurde

Hinweis: Die KPI Sales beinhaltet eigene Sales und die Sales von Wettbewerbern basierend auf den Suchergebnissen.

• Gesamtanzahl: Anzahl der ASINs, die gekauft wurden
• Kauftarif: Anteil der ASINs, der von den Suchergebnissen gekauft wurde (Gesamtanzahl Sales / Volumen der Suchabfrage)
• Anzahl Marken: Anzahl der ASINs der eigenen Marke, die gekauft wurden
• Markenanteil: Anteil der Sales der eigenen Marke im Verhältnis zur Gesamtanzahl der Sales (Anzahl Marken / Gesamtanzahl Sales)
• Versandgeschwindigkeit am selben Tag: KPI zeigt an, wie oft eine ASIN mit „Lieferung am selben Tag“ auf der Suchergebnisseite angezeigt wurde

Für erfolgreiches SEO und SEA ist eine sorgfältig durchgeführte Keyword-Recherche unerlässlich. Mithilfe des Search Query Performance Reports können erfolgreich genutzte Keywords analysiert werden, die zu Deiner ASIN oder Marke passen, bisher aber vielleicht noch gar nicht in Deinen Keywordstamm aufgenommen wurden. Hierbei sollte die Performance des Suchbegriffs im Vergleich zum Markt sowie die Relevanz, die sich an der Listung des Keywords ablesen lässt, kombiniert werden. Ein optimales Keyword schneidet bei beiden Faktoren gut ab.  

Hinweis: Da der Bericht zunächst die Relevanz der Keywords zu Deiner ASIN/ Marke herstellen und geeignete Keywords finden muss, sind die Daten für ein komplett neues Produkt wenig aussagekräftig. Für die Keyword-Recherche bei einem Produktlaunch eignet sich der Bericht daher nur bedingt. 

Die Anwendung auf mehreren Marktplätzen bietet gleichzeitig eine relevante Datengrundlage für die Keyword-Recherche in internationalen Listings. Hier kann der SQPR bei der sonst zeitlich aufwändigen Recherche die Effizienz steigern und erste wichtige Einblicke in international stark performende Keywords geben. Dabei gilt wieder, dass es sich um länger stehende Produkte handeln sollte. Die relevantesten Keywords können dann im jeweiligen Land beworben werden. 

Der Search Query Performance Report ermöglicht es, für Suchbegriffe die Benchmarks berechnen und Deine eigenen Werte mit diesen zu messen. Dafür benötigst Du die allgemeine Click-Through-Rate (CTR) und die Conversionrate (CR) für die gewünschten Suchbegriffe aus dem SQPR. Die Daten dafür müssen zunächst heruntergeladen und anschließend berechnet werden. Anschließend können auf verschiedene Weisen Benchmarks für Deine Produkte berechnet werden: 

• Option 1: Vergleiche die Daten mit der eigenen CTR und der CR für die jeweiligen Suchbegriffe aus dem SQPR.  
• Option 2: Vergleiche die allgemeine CTR und CR mit Deinen Advertising-Daten. Die Advertising CTR und CR kannst Du im Search Term Report finden. 

Beide Optionen ermöglichen es dir, die Performance der Suchbegriffe für unterschiedliche Benchmarks zu bewerten und dementsprechende Actions ableiten. 

Um die Sales oder Umsätze Deiner Konkurrenz zu berechnen, können die Totalen Sales aus dem SQPR mit der Umsatzrate für Suchbegriffe aus Brand Analytics multipliziert werden. Diese erhältst du in Brand Analytics unter Marken Markenanalyse Die häufigsten Suchbegriffe. Hier kannst Du neben den Umsatzraten für die Top drei Produkte auch die Anzahl der Klicks finden. Um die Umsätze der Konkurrenz zu berechnen, müssen die betrachteten Daten aus dem gleichen Zeitraum stammen.

Werbetreibende auf Amazon stehen häufig vor der Frage, inwiefern Werbung das organische Ranking kannibalisieren kann. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn eine ASIN oder die Marke für eine organische Position zwischen Platz eins und vier rankt, gleichzeitig für dieselbe Suchanfrage Werbung Top of Search ausgespielt wird. Es gibt somit eine doppelte Ausspielung wobei der/die Käufer:in womöglich immer auf die Werbung klickt. Die Frage lautet daher: Was würde passieren, wenn die Werbung nicht da wäre? 

Mit dem Search Query Performance Report hat sich eine neue Möglichkeit ergeben, die Keyword-Kannibalisierung zu überprüfen. Da im SQPR die Sponsored Products berücksichtigt werden und auf diese Weise gut sichtbar wird, welchen Einfluss entfallende Sponsored Products Kampagnen oder eine Senkung der Gebote derselben ausüben. Hierbei ist es wichtig, die Performance der Keywords über einen längeren Zeitraum zu betrachten und Anteile abzuwägen:  

Sollte das Keyword bereits beworben werden und zusätzlich organisch unter den Top 4 Suchergebnissen ranken, lohnt es sich, das Advertising für eine Testphase einzustellen und die Entwicklung zu beobachten. 

Im Gegensatz dazu sollten für Keywords, die bisher nicht beworben wurden, testweise beworben werden. 

Im Optimalfall kann bei beiden Varianten eine TACOS-Optimierung durch gesunkene Werbekosten und gleichzeitig kaum gesunkenen Total-Sales festgestellt werden. 

Vorsicht: Da Keywords zusätzlich über Broad oder Auto Kampagnen ausgespielt werden können, sind diese Beobachtungen mit Vorsicht zu genießen. Trotzdem bietet die Überprüfung der Kannibalisierung durch den SQPR erste Anhaltspunkte und kann bei der Aufklärung der anfangs gestellten Frage sehr hilfreich sein. 

In den vorherigen Abschnitten konnten wir zeigen, wie ihr die Daten sinnvoll nutzen könnt – eine Sache ist dafür aber grundlegend wichtig: Ein Monitoring Deines Berichtes! Erst ein regelmäßiges Downloaden und Updaten Deines Berichtes ermöglicht es Dir, Keywords und Veränderungen im Zeitverlauf zu überwachen. Hierbei ist es grundsätzlich egal, ob dieses Update wöchentlich oder monatlich erfolgt, wichtig ist lediglich Kontinuität. 

So kannst Du überblicken, wie sich das Schalten bzw. Ausschalten von Kampagnen langfristig auf Deine Präsenz auf Amazon auswirkt, wie sich Dein Impression Share verändert oder welche Zugewinne oder Verluste Du an Market Shares verbuchen konntest. 

Auch die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig: von Keyword-Recherche für SEO und SEA über die Berechnung von Benchmarks bis hin zur Untersuchung von Keyword-Kannibalisierung. Der SQPR fungiert nicht nur als Bericht, sondern als wertvolles Analysetool für fundierte datengesteuerte Entscheidungen, um das Advertising auf Amazon zu optimieren.