Internationalisierung
auf Amazon

Bevor ein Amazon-Geschäft auf einen weiteren Marktplatz ausgeweitet wird, sollte zunächst eine ausführliche Marktanalyse durchgeführt werden. So können die Potenziale und Chancen durch eine Amazon Internationalisierung ausgelotet werden. Eine ausführliche Datenerhebung kann die Grundlage für eine erfolgreiche und zielgerichtete Internationalisierung auf Amazon schaffen.

Die Gegebenheiten auf den internationalen Marktplätzen können sich maßgeblich unterscheiden, bedingt durch kulturelle Unterschiede und Eigenheiten der Länder. Das Kundenverhalten zu verstehen ist sehr wichtig, um die passende Produktauswahl und erfolgreiche Strategien für die Content und Advertising Internationalisierung abzuleiten.

Die Frage nach der passenden Produktauswahl ist erfahrungsgemäß eines der größten Themen, wenn man den eigenen Amazon Account internationalisieren möchte – das gilt für Vendoren und Seller.

Dabei stellt sich die Frage, welche Produkte für eine Internationalisierung auf Amazon am besten geeignet sind. Für dieses Vorgehen eignen sich zwei verschiedene Wege:

Auf Top-Seller-Produkte fokussieren: 
Eine Möglichkeit ist, sich zunächst auf die Top-Seller-Produkte zu fokussieren, die bereits auf dem bespielten Marktplatz und in der jeweiligen Kategorie am erfolgreichsten funktionieren. So können zeitsparend die Gegebenheiten und Fokusprodukte von einem funktionierenden Marktplatz auf einen neuen implementiert werden. Fokusprodukte können im Verlauf dann relevante Daten für das weitere Vorgehen liefern und haben zudem eine gewisse Erfolgsaussicht, die sie von dem Vorgängermarktplatz mitbringen.

Saisonale Produkte nutzen: 
Eine weitere Möglichkeit ist, einen Fokus auf saisonale Produkte zu legen und dadurch Traffic, Umsatz und Profitabilität während bestimmten Jahreszeiten zu steigern. Die Amazon Internationalisierung sollte dann dementsprechend terminiert werden.

Die zuvor erhobenen Brand Analytics Daten aus dem jeweiligen Land können Aufschluss darüber geben, wonach die Kundschaft sucht und welche Produkte sie bevorzugt.

Wofür man sich auch entscheidet – im Vordergrund bei der Produktauswahl stehen die Daten des jeweiligen internationalen Marktplatzes. Das, was für Kundinnen und Kunden relevant ist, sollte auch von der eigenen Marke anvisiert und bei der Internationalisierung auf Amazon berücksichtigt werden.

Bevor man sich als Marke entschließt, seinen Amazon Account zu internationalisieren, sollte der Schutz der Brand sichergestellt werden. Jegliche Informationen oder Produkte, die auf einem Marktplatz mit der eigenen Marke in Verbindung gebracht werden, spielen auf die Reputation der Marke ein und können sie im schlimmsten Fall schädigen. Seller und Vendoren sollten also auf Markenschutz achten, wenn man den Amazon Account internationalisieren möchte.

Insgesamt gibt es drei Risikofaktoren, die beim Markenschutz entschärft werden sollen:

1. Produktfälschungen
2. Advertising
3. Content

Produktfälschungen: 
Hier ist es von Bedeutung, die Händlerinnen & Händler sperren zu lassen, welche gefälschte Produkte anbieten. Dafür kann die eigene Markenware serialisiert werden, sodass jedes einzelne Produkt mit einem individuellen Produktcode gekennzeichnet ist und eine Fälschung vor Versand an die Kundschaft festgestellt werden kann. Die Serialisierung kann beispielsweise über die Programme Project Zero und Amazon Transparency erfolgen.

Advertising: 
Markenschutz ist auch deshalb ein großes Thema bei der Amazon Internationalisierung, da konkurrierende Marken die eigene im Advertising anvisieren können und so gezielt Traffic und potenzielle Kundschaft von den eigenen Produktseiten oder den Suchergebnisseiten lenken.

Um die eigene Marke zu schützen, empfiehlt es sich, bei einer Amazon Internationalisierung Sponsored Brands Kampagnen auf die eigenen Markensuchbegriffe (z.B. Markenname, Produktname etc.) mit einem hohen Gebot auszurichten und den Traffic abzusichern. Im besten Fall wird dabei auf den eigenen Amazon Brandstore verlinkt, da Warenkörbe hier im Schnitt deutlich höher ausfallen und die eigene Markengeschichte umfangreich dargestellt werden kann.

Content: 
Auch der eigene Content auf den Produktdetailseiten ist ein potenzieller Risikofaktor und kann unbemerkt verändert werden. Daher ist es auch im Bereich Content sinnvoll, seine Marke zu schützen. Vorbereitete Upload-Sheets oder Lagerbestandsdateien können in diesem Fall die Lösung sein. Bei eingetretener Veränderung können sie hochgeladen und so der Status quo wieder hergestellt werden.

Markenschutz ist nicht nur bei einer Internationalisierung wichtig. Grundsätzlich sollten Brands sich immer mit dem Schutz ihrer Marke auseinandersetzen. Doch besonders bei neuen Marktplätzen ist vielleicht das bereits vertretene Produktsortiment nicht bekannt oder Änderungen im Content fallen nicht so schnell auf. In einem Webinar hat sich MOVESELLs Co-Gründer Florian deshalb einmal genau mit dem Thema Markenschutz beschäftigt. Dabei geht er die drei Risikofaktoren Produktfälschungen, Advertising und Content durch und erklärt genau, wie Brands in jedem Bereich am besten geschützt werden können. 

Wenn du dich  intensiver mit dem Schutz deiner Marke auseinandersetzen möchtest, findest du in diesem Video viele Tipps und essentielles Fachwissen.

Der Content auf Amazon ist entscheidend für Sichtbarkeit und Conversion. Bei einer Internationalisierung des eigenen Amazon Accounts sollte daher auch der Amazon Content internationalisiert werden. Entscheidend dabei sind Keywordrecherche, Titel, Bullet-Points, Produktbeschreibung und Produktbilder sowie der A+ Content.  

Die Keywordrecherche ist der Grundstamm für erfolgreichen Content und wirksame Advertising Kampagnen auf Amazon. Somit sollte dieser Schritt bei der Amazon Content Internationalisierung nicht übersprungen werden. Bei der Keywordrecherche sollte ein neues individuelles Keyword-Set pro Amazon Marktplatz angelegt und nicht das bewährte Keyword-Set mit einer automatisierten Übersetzung weiterverwendet werden.

Die Kundinnen- & Kundenbedürfnisse sind in jedem Land unterschiedlich. Werden strategielos und voreilig Keywords von einem auf den anderen Marktplatz übertragen, können Traffic, Profitabilität oder Relevanz im Allgemeinen darunter leiden. Eine Keyword Internationalisierung bedeutet entsprechend nicht, dass Keywords übersetzt übertragen werden, sondern in vielen Fällen ein neues Set entwickelt werden sollte.

Auch hier bietet Brand Analytics mit Amazon Suchbegriffen Daten zu Klick- und Kaufverhalten und relevante Suchanfragen von Kundinnen & Kunden werden absteigend nach ihrem Suchfrequenzrang angeordnet. Zu verschiedenen Suchbegriffen können diese Daten ausgespielt werden. Zudem können in Sekundenschnelle Excel-Listen exportiert und Marken, Produkte und Suchbegriffe nach Relevanz gefiltert werden.

Wichtig ist es außerdem zu verstehen, wie das Suchverhalten im Allgemeinen für das Produkt und die Kategorie aussieht:

• Werden meist lange oder kurze Suchanfragen gestellt?
• Gibt es saisonale Besonderheiten?
• Welche länderspezifischen Bedürfnisse stehen im Vordergrund?

Nach der vorbereitenden Marktanalyse, Produktauswahl und ersten Keywordrecherche für den neuen Marktplatz, steht die Optimierung des Produkt-Contents an. Dieser umfasst sämtliche Inhalte und Datenfelder auf den jeweilige Produktseiten, die für die Amazon Content Internationalisierung verwendet werden.

Dazu gehören auf Amazon der Titel, die Bullet-Points (Aufzählungspunkte), die Suchbegriffe und die Produktbeschreibung sowie Produktbilder, A+ Content und auch Rezensionen. Der Content lässt sich im Backend manuell für jede ASIN oder gesammelt via Excel-Datei einpflegen. Nach Auswahl der Produktkategorie kann die entsprechende Lagerbestandsdatei für die Produktdatenpflege heruntergeladen werden. Diese wird über den Reiter Lagerbestand > mehrere Dateien hochladen > Lagerbestandsdatei herunterladen gefunden.

Die Optimierung des internationalisierten Amazon Contents läuft an sich wie auch auf allen anderen Amazon Marktplätzen ab. Wichtig ist es auch hier, dass individuelle Keyword-Sets verwendet werden, die im Idealfall mit dem Advertising Keyword-Set übereinstimmen. So können Advertising und SEO ineinandergreifen und die Relevanz des Produktes innerhalb des Amazon Algorithmus erhöhen.

Für die effektive Content-Produktion sollten zudem Muttersprachler eingebunden werden, um die Orthografie und Ausdrucksweise zu überprüfen. Hier ist es wichtig, den kulturellen Hintergrund und sprachliche Besonderheiten zu verstehen. Falsch verwendete Begriffe sowie Fehler im Text schaden bei einer Amazon Content Internationalisierung schließlich dem Markenimage. 

Was die Optimierung angeht, sollten die Top Keywords in Titel, Bullet Points und Search Terms platziert werden. Hier können Long-Term und Short-Term Keywords variieren, da eine Doppelung von Keyword-Begriffen nicht zu einer höheren Relevanz führt.

Die Zeichenbegrenzung für den Titel liegt bei 150-200 Bytes. In den ersten 80 Bytes sollten jedoch schon die relevantesten Keywords stehen, da zusätzliche Zeichen auf mobilen Endgeräten nicht angezeigt werden. Aufgrund der geringeren Länge bieten sich hier besonders die wichtigsten generischen Short-Term-Keywords an.

Die Bullet-Points umfassen fünf Stichpunkte mit je 200 Bytes Zeichenbegrenzung. Diese sollten unbedingt ausgereizt werden, um für die Kundschaft möglichst viele relevante Suchbegriffe und Informationen einzubauen. Hier können wirkungsvoll generische Fathead- und Mid-Tail-Keyword mit einem Wort bis zwei Wörtern Länge eingebracht werden.

Die Produktbeschreibung sollte ebenfalls sorgfältig aufgesetzt werden. Der Fokus sollte hier klar auf der Sichtweise der Kundschaft erfolgen. Gut ist, zu überlegen, was potenzielle Kundinnen und Kunden anspricht und welche Bedürfnisse diese haben. Aufgrund der Länge von bis zu 2000 Bytes können hier gut Long-Tail-Keywords ab drei Wörtern eingebracht werden. Zudem sollte auf eine gewisse Homogenität der Produktseite geachtet werden. Alle Produktinformationen, ob im Titel, den Bullet-Points oder der Produktbeschreibung, sollten keine widersprüchlichen Informationen zu dem Produkt wiedergeben und auch für sich alleinstehen können. 

In den Search Terms können im Backend weitere Suchbegriffe zur Produktseite eingespeist werden. Diese nutzt der Amazon Algorithmus dann, um relevante Produkte für die Suchanfragen von Kundinnen und Kunden auf der Suchergebnisseite zusammenzustellen. Da die Zeichenbegrenzung hier mit 100 Bytes eher klein ist, sollten die relevantesten Fathead- und Mid-Tail-Keywords eingespeist werden.

Tipp: Vollständig ausgefüllte Produktdaten unterstützen bei der Indexierung von Produkten auf Amazon.

Für die Internationalisierung von Amazon Produktbildern kann der länderspezifische Produktbilder-Upload von Amazon verwendet werden. Dabei sind die länderspezifischen Bilder-Richtlinien von Amazon zu beachten.

Im besten Fall können Produktbilder bei der Amazon Content Internationalisierung übernommen werden, wenn keine Texteinblendungen in der Landessprache über das Bild gelegt wurden. Alternativ können Bilder auch auf Englisch optimiert werden, um sie so für jeden Marktplatz zu verwenden. Außerdem kann mit Icons sowie Infografiken ohne Text gearbeitet werden, die einfach international verwendet werden können.

Es kann auch ein individueller A+ Inhalt pro Marktplatz erstellt werden. Dann bietet es sich an, Informationen und Inhalte nach einem Konzept zu priorisieren. Im besten Fall wird der internationale Amazon Content von einer Muttersprachlerin oder einem Muttersprachler erstellt. Zumindest sollte nach der Fertigstellung der Content Internationalisierung nochmal ein Muttersprachler oder eine Muttersprachlerin den Content gegenlesen.

Produktrezensionen werden mittlerweile automatisch von einem auf den anderen Marktplatz übertragen. Das erleichtert die Amazon Internationalisierung in ein zusätzliches Land enorm, da die Kundschaft oftmals anhand der Rezensionen ihre Kaufentscheidungen abwägen. Teilweise werden Rezensionen von anderen Marktplätzen jedoch gesondert dargestellt und nicht immer werden alle Rezensionen übernommen.

Das Amazon-Vine-Programm unterstützt außerdem bei der Generierung von weiteren Rezensionen, wenn weniger als 15 Bewertungen vorhanden sind. In diesem offiziellen Produkt-Tester-Programm können Produkte Testenden zur Verfügung gestellt werden, die dann anschließend eine Rezension auf Amazon hinterlassen.

Um das eigene Amazon Advertising zu internationalisieren, müssen die verschiedenen Kampagnen auf Amazon internationalisiert werden.

Aber warum ist das so wichtig?

Werden Produkte auf einem neu erschlossenen Marktplatz gelauncht, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit im organischen Ranking zunächst nicht sichtbar sein.

Entscheidend für organische Platzierungen im Ranking ist auf Amazon der eigens entwickelte Algorithmus – A9. Anhand verschiedener Parameter bewertet dieser Produkte sowie ihre KPIs und rankt sie den Werten entsprechend. 

Leider sind die Parameter von A9 nicht im Detail bekannt, es können jedoch Schlüsse auf einige Faktoren gezogen werden. Dazu zählen beispielsweise Eigenschaften des Amazon Produkt Listings, wie Haupt- und Produktbilder sowie Produktbeschreibungen und Bullet-Points. Wurde das Amazon Listing wie zuvor beschrieben optimiert, sollten diese Parameter das Produkt positiv bewerten. 

Es werden jedoch auch KPIs, wie die Sales Performance, Click-Through-Rate und Anzahl & Durchschnitt von Rezensionen, gewertet. Gelaunchte Produkte bei einer Amazon Internationalisierung können diese Werte zu Beginn jedoch nicht aufweisen, weshalb sich die Position im Ranking wahrscheinlich verschlechtert. Hierbei kann Advertising Abhilfe schaffen, denn es sorgt für einen sichtbaren Platz im Ranking, woraus wiederum Traffic für die Produktseite erfolgt. Erhöhter Traffic ist die Grundlage, um die genannten Parameter bedienen zu können. Somit ist Advertising unabdingbar, um langfristig organisch auf dem neu erschlossenen Marktplatz sichtbar zu sein. 

Folgende Aspekte erleichtern dir das Aufsetzen von Advertising bei der Amazon Internationalisierung:

• Automatische Kampagnen können für Sponsored Products übertragen werden.
• Wurde das Kampagnen-Setup in Bulksheets angelegt, können sie auf andere Marktplätze übertragen werden.
• Marktplatzübergreifende Creatives erleichtern die Internationalisierung.

Im Folgenden werden diese Punkte detaillierter erläutert. 

Sobald die Produktseiten optimiert wurden, kann das Kampagnen Setup für Amazon Ads beginnen. Werbung auf Amazon kann die Amazon Internationalisierung enorm positiv beeinflussen. Dabei gilt wie so häufig: die Mischung macht’s. Erst die Verknüpfung von Kampagnen-Typen, geschickt genutzter Creatives und verschiedener Werbemaßnahmen, wie Sponsored Products, führen in vielen Fällen zum Erfolg. 

Seit 2021 ist es möglich, Kampagnen auf weitere Marktplätze zu spiegeln und für die Amazon Advertising Internationalisierung zu nutzen. Hierfür sind jedoch nur die Sponsored Products Auto Kampagnen geeignet. Diese können bei der initialen Erstellung direkt auch auf andere Marktplätze übertragen werden.

Die Sponsored Products Auto Kampagnen von Amazon liefern verlässliche Ergebnisse und sind ein guter Grundstab, um erste Daten zu sammeln und Advertising-Erfolge einzufahren. Wenn bei der Initialerstellung die Kampagnen direkt auf mehreren Marktplätzen angelegt werden, rechnet Amazon Budget und Gebote automatisch in die Landeswährung um.

So entsteht ein besonders schnelles Setup des grundsätzlichen Kampagnen-Portfolios. Beachte aber, dass diese Übertragung ausschließlich bei einer initialen Erstellung möglich ist und nicht im Nachhinein stattfinden kann.

Wenn das gesamtes Kampagnen-Setup in Bulksheets angelegt wird, kann dieses anschließend problemlos auf weitere Marktplätze hochgeladen werden. Die Bulksheets, offiziell Amazon Advertising Bulk-Operations genannt, sind Excel Sheets, die die gesamte Kampagnenstruktur sowie die Leistungskennzahlen enthalten. Zuvor ist jedoch einiges an Grundarbeit nötig, um die Excel-Datei zu pflegen. Für einen neuen Marktplatz müssen dann aber nur die Kampagnen Namen und die Keywords abgeändert werden und schon kann das Kampagnen-Setup mit ein paar Klicks hochgeladen werden.

Zugegeben, dem Erstellen der Bulksheets steht einiges an Aufwand entgegen. Diese Vorgehensweise ermöglicht jedoch ein besonders schnelles Setup auf einem neuen Amazon Marktplatz, das nicht auf Auto Kampagnen begrenzt ist.  

Die Bulk-Datei zum Anlegen von Kampagnen kann über die Werbekonsole heruntergeladen werden. Dafür reicht ein Klick auf Gesponserte Anzeigen und dann auf Sammelvorgänge und anschließend einfach mit ein paar gewünschten Voreinstellungen die Bulk-Datei herunterladen und ausfüllen.

Sponsored Brands, Sponsored Brands Video und Sponsored Display Kampagnen sind die wirksamsten Branding-Kampagnen auf Amazon. Somit kann es für eine Internationalisierung auf Amazon förderlich sein, Creatives zu internationalisieren. Hier ist zu empfehlen, dass marktplatzübergreifend einheitliche Creatives ohne Textoverlay verwendet werden. Somit müssen die Creatives für weitere Amazon Marktplätze nicht neu erstellt werden und es entsteht weniger Aufwand sowie ein höherer Branding-Effekt der Anzeigen. Slogans müssen aber in jedem Fall in die jeweilige Landessprache übersetzt werden, genau wie Videos mit Text- oder Audio-Einspielungen.

Als nächster Schritt ist es sinnvoll auch den eigenen Amazon Brandstore zu internationalisieren. Schließlich ist der Brandstore ein wettbewerbsfreier Raum, welcher beworben und in welchem das Produktsortiment und die Markengeschichte umfangreich präsentiert werden können. Außerdem können Sponsored Brands Ads gezielt auf den Brandstore verlinken.

Für eine individualisierte Brandstore-Version in der jeweiligen Landessprache des Marktplatzes muss der Store manuell aufgesetzt werden. Es empfiehlst sich hierfür ein grundsätzliches Store-Konzept auszuarbeiten, welches anschließend in übersetzter Form auf andere Marktplätze übertragen werden kann. Wenn für die Brandstore Internationalisierung Bilder ohne Textoverlay verwendet werden, können diese unkompliziert und ohne Bearbeitung weitergenutzt werden. Dann müssen nur noch die Textkacheln übersetzt werden und fertig.

Auch hier gilt wieder die Empfehlung, den fertigen Store nach Erstellung von einer Muttersprachlerin oder einem Muttersprachler gegenlesen zu lassen. Auf diese Weise können Fehler verhindert werden, die sich bei einer Amazon Brandstore Internationalisierung ungünstig auf das Brand-Image auswirken könnten.

Für eine zeitsparende Internationalisierung auf Amazon gibt es verschieden Tipps und Tricks für Seller und Vendoren. Grundlage der Schritte im Advertising und Content sind dabei immer möglichst ausführliche Daten. Brand Analytics schafft hierbei Abhilfe, aber auch weitere Tools können hinzugezogen werden.

Wenn die relevanten Daten zusammengetragen sind und die Produkte für den Start ausgewählt wurden, folgen ein grundsätzlicher Markenschutz und eine Keywordrecherche, die für die Content und Advertisement Internationalisierung verwenden werden können.

Im Anschluss kann der Content aufgesetzt und vorgefertigte Konzepte sowie Bilder ohne Textoverlay in alle Content-Bereiche übernommen werden. Für das Advertising helfen übertragbare Auto Kampagnen sowie Bulk-Dateien mit dem gesamtem Kampagnensetup. Auf diese Weise lassen sich Amazon Advertising Kampagnen effizient mit ein paar Klicks internationalisieren.

Mit einem Keyword-Management- und Bid-Management-Tool können die Kampagnen zudem automatisiert optimiert werden.