Die Amazon Buy Box

Wir zeigen dir, wie du das Einkaufswagen-Feld auf Amazon für dich gewinnst

12.09.2023
Jule Schulz

Die Amazon Buy Box ist der Bereich auf der Amazon-Produktseite mit dem Button “In den Einkaufswagen“. Über diesen Button legen Käufer die Produkte in ihren Warenkorb. Die Buy Box ist daher essenziell für Händler, um Sales zu generieren. Nur ein Händler kann die Buy Box für dasselbe Produkt und dieselbe ASIN besetzen. Händler, die die Buy Box besitzen, sind außerdem dazu befähigt, Werbeanzeigen, wie Sponsored Products, zu schalten.

Dieser Fullguide fasst alle wichtigen Details zu Buy Box zusammen. Dabei geht er unter anderem auf die Relevanz der Buy Box ein, erklärt, was es mit der zweiten Amazon Buy Box auf sich hat und mit wie Händler die Amazon Buy Box gewinnen können.

Was ist die Buy Box auf Amazon?

Die Buy Box auf Amazon entscheidet darüber, bei welchen Händlern die Sales stattfinden. Sie befindet sich auf der rechten Seite der Produktdetailseiten und beinhaltet den wichtigen „In den Einkaufswagen“ Button.

Über die Amazon Buy Box legen also Kunden ihre Artikel in den Warenkorb – daher hat sich teilweise auch der Name „Einkaufswagenfeld“ etabliert. Außerdem können Käufer über den Button „Jetzt kaufen“ das Produkt ohne den Umweg über den Einkaufswagen direkt kaufen.

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Das ist die Amazon Buy Box

Für Nutzer bietet das Einkaufswagenfeld den schnellsten und offensichtlichste Weg, einen bestimmten Artikel auf Amazon zu erwerben. Hierbei vertrauen sie in den meisten Fällen dem Amazon Algorithmus, nach welchem die Buy Box zugeordnet wird. Dieses Vorgehen hat einen starken Einfluss auf den Umsatz und die Verkaufszahlen: Durchschnittlich 90 % der Sales gehen an die Händler, die die Amazon Buy Box besitzen.

Da pro Artikel nur einmal die Buy Box vergeben wird, kämpfen Händler, die auf Amazon die gleichen Artikel verkaufen, dementsprechend um die Buy Box. Dieser Wettbewerb ist dynamisch, denn die Buy Box Besitzer können sich von Stunde zu Stunde ändern und sind niemals endgültig festgelegt.

Einführung der zweiten Buy Box

Durch den starken Einfluss der Amazon Buy Box auf das Kaufverhalten und demnach den Erfolg von Marken, greift Amazon mithilfe des eigenen Algorithmus in den Markt ein. Insbesondere da Amazons Eigenmarken vermehrt das Einkaufswagenfeld erhalten, obwohl die nicht immer mit anderen Anbietern mithalten können, wurde zuletzt verstärkt Kritik an der Buy Box geübt.

Die Europäische Kommission leitete daher Ende 2020 eine Untersuchung gegen Amazon und die Verfahren zur Verteilung der Buy Box ein. Amazon kündigte daraufhin eine zweite ergänzende Buy Box an, die im Laufe des Jahres 2023 in der EU ausgerollt wurde.

Die zweite Amazon Buy Box erscheint ergänzend zur ursprünglichen Buy Box auf den Produktdetailseiten und zeigt ein zweites Angebot an. Dieses unterscheidet sich in Preis oder Lieferzeit und wird nur im Falle eines dieser Szenarien angezeigt:

Das Angebot der zweiten Amazon Buy Box ist günstiger, hat jedoch längere Lieferzeiten
Die Lieferzeiten des zweiten Angebotes sind kürzer, der Preis allerdings höher

Welchen Einfluss die Einführung der zweiten Buy Box auf das Kaufverhalten und die Umsatzzahlen haben wird, muss fortlaufend beobachtet werden. Bisher wird die zweite Buy Box allerdings selten ausgespielt und der Einfluss der ersten Buy Box auf Amazon ist immer noch sehr stark.

Wo wird die Amazon Buy Box abgebildet?

Die Amazon Buy Box wird am rechten Rand der Produktdetailseite angezeigt. Dort befinden sich auf weitere Angebotskonditionen wie das Lieferdatum, Versandkosten, Preis, Verkäufer und Händler.

Die zweite Buy Box erscheint unterhalb der ersten in einem grauen Kasten. Die zweite Buy Box ist somit sichtbarer als die weiteren Händler:innen platziert, den prominenteren Platz erhält jedoch weiterhin die erste Amazon Buy Box.

Welche Relevanz hat die Amazon Buy Box?

Rund 90 % der Verkäufe gehen über die Amazon Buy Box, also den Händler, der zum Zeitpunkt des Kaufes die Buy Box besitzt. Händler sollten daher jederzeit versuchen, die Buy Box zu gewinnen und zu halten. Auch im Bereich Advertising übt der Besitz des Einkaufswagenfeldes Einfluss aus, denn sie entscheidet darüber, ob Werbung ausgespielt werden kann oder nicht.

Einfluss der Buy Box auf das Amazon Advertising

Grundsätzlich können Händler nur dann ihr Produkt bewerben, wenn sie die Buy Box für diese ASIN besitzen. Sponsored Products und Sponsored Display Anzeigen werden nur ausgespielt, wenn für diese Produkte die Buy Box angezeigt wird. Dies gilt grundsätzlich für Seller und Vendoren.

Bei Sponsored Brand Anzeigen können unabhängig vom Besitz der Buy Box auf den Brandstore weiterleiten, solange es ein aktives Angebot im Brandstore gibt.

Gibt es keinen konstanten Besitz der Buy Box kann sich dies auch negativ auf Werbeanzeigen auswirken, da diese dann sehr wechselhaft ausgespielt werden. Ihr volles Potenzial können Advertising Maßnahmen nur erzielen, wenn Werbeanzeigen durchgehend laufen.

Alle Faktoren für den Amazon Buy Box Gewinn

Welche Händler die Buy Box erhalten, wird durch einen komplexen Algorithmus ermitteln. Dieser setzt sich anhand verschiedener Faktoren zusammen. Die konkreten Faktoren hält Amazon geheim, aber trotzdem können sichere Indikatoren festgehalten werden, die Einfluss auf die Vergabe der Buy Box nehmen. Dazu gehören Preis, Versandart, Produktverfügbarkeit und der Seller Account-Performance.

Um die Amazon Buy Box zu gewinnen, empfiehlt es sich, in jedem dieser Faktoren bestmöglich abzuschneiden und die Anforderungen zu erfüllen. Im Folgenden haben wir alle Kriterien, die für den Buy box Gewinn erfüllt werden müssen, aufgelistet und ausführlich beschrieben.

Kriterien für den Amazon Buy Box Gewinn

Kriterien, die für den Buy Box Gewinn erfüllt werden müssen

Händler-Verkaufstarif: Händler, die über den professionellen Verkaufstarif verkaufen, haben höhere Chancen, die Buy Box zu erhalten.
Aktivitätsdauer: Händler sollten für mindestens 90 Tage auf Amazon verkauft haben, um die Buy Box gewinnen zu können.
Produktzustand: Für die Buy Box kommen nur Produkte im Neuzustand infrage. Gebrauchte oder generalüberholte Ware ist ausgeschlossen.
Reaktionszeit bei Kundenkontakt: Möchtest Du die Buy Box gewinnen, muss Deine Reaktionszeit unter 24 Stunden liegen. Dabei ist es irrelevant, ob sich um Feiertage oder Wochenenden handelt. Eine zu lange Reaktionszeit wirkt sich außerdem negativ auf die Verkäuferleistung aus, die wiederum starken Einfluss auf die Zuteilung einer Buy Box nimmt.
Verfügbarkeit der Ware: Um die Buy Box zu erhalten, muss der Lagerbestand ausreichend gedeckt sein, sodass die Produkte zu jeder Zeit verfügbar sind.
Ausreichendes Bestellvolumen: Damit Amazon Deine Performance und Verkaufsleistung messen kann, benötigt Dein Konto ein gewisses Bestellaufkommen. Nur so kannst Du die Buy Box gewinnen.

Zusätzliche Buy Box Kriterien

Es gibt zusätzliche Faktoren, die sich erheblich auf die Buy Box Verteilung auswirken, dazu gehören ein attraktiver Verkaufspreis, nutzerfreundliche Lieferung- und Versandkonditionen, eine hohe Kundenzufriedenheit und eine starke Verkäuferleistung.

Attraktiver Verkaufspreis: Ein niedriger Preis ist häufig ein maßgeblicher Faktor bei der Vergabe der Buy Box. Händler sollten den Preis für den Buy Gewinn daher so niedrig wie möglich ansetzen, sodass sie ihrer Kundschaft ein attraktives Angebot machen können und trotzdem noch ausreichend Marge erzielen.
Nutzerfreundliche Lieferungs- und Versandkonditionen: Händler, die ihre Ware über FBA von Amazon versenden lassen, haben größere Chancen auf den Buy Box Gewinn, da diese Versandoption in der Regel eine schnelle Lieferung garantiert. In der Buy Box sind daher häufig die Angebote mit Prime Label vertreten.
Hohe Kundenzufriedenheit: Die Kundenzufriedenheit bezüglich der Produkte und des Kontos sollten auf dem höchsten Niveau sein und dort gehalten werden. Negatives Feedback der Kundschaft kann Amazon dazu veranlassen, ein Angebot oder eine Buy Box zu deaktivieren. Händler sollten daher stets ihre Kundenbewertungen im Blick behalten. Diese kannst Du unter Kundenzufriedenheit – Feedback sehen.
Starke Verkäuferleistung: Deine Performance als Verkäufer wirkt sich stark auf Deine Chancen für die Buy Box aus. Dabei fließen mehrere Kennzahlen in die Bewertung Deiner Verkäuferleistung ein. Dazu gehören:
Rate an Bestellmängeln: Erhältst Du negative Bewertungen oder werden Garantieanträge eingereicht, hat dies Einfluss auf Deine Rate an Bestellmängeln. Im Optimalfall sollte diese bei 0 % liegen.
Stornorate: Gleiches gilt für Deine Stornorate. Liegt diese zwischen 0 % und 2,5 % nimmt sie keinen Einfluss auf Deine Verkäuferleistung.
Rate verspäteter Lieferungen: Deine Rate an verspäteten Lieferungen sollte insgesamt unter 4 % bleiben. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Amazon Dir die Verkaufsrechte für Dein komplettes Konto entzieht.
Kundenrezensionen: Stelle Deine Kunden möglichst zufrieden. Beachte dabei, dass nicht nur Deine Produkte sondern auch Du als Händler bewertet wirst. Damit der Algorithmus Deine Verkäuferleistung gut bewertet, solltest Du Deine Kundenzufriedenheit auf dem höchsten Niveau halten.
Aktivitätsdauer: Händler sollten für mindestens 90 Tage auf Amazon verkauft haben, um die Buy Box gewinnen zu können.
Produktzustand: Für die Buy Box kommen nur Produkte im Neuzustand infrage. Gebrauchte oder generalüberholte Ware ist ausgeschlossen.
Reaktionszeit bei Kundenkontakt: Möchtest Du die Buy Box gewinnen, muss Deine Reaktionszeit unter 24h liegen. Dabei ist es irrelevant, ob sich um Feiertage oder Wochenenden handelt. Eine zu lang auf sich warten lassende Reaktionszeit wirkt sich negativ auf die Verkäuferleistung aus.
Verfügbarkeit der Ware: Um die Buy Box zu erhalten, muss Dein Lagerbestand ausreichend gedeckt sein, sodass die Produkte zu jeder Zeit verfügbar sind.
Ausreichendes Bestellvolumen: Damit Amazon Deine Performance und Verkaufsleistung messen kann, benötigt Dein Konto ein gewisses Bestellaufkommen. Nur so kannst Du die Buy Box gewinnen.

Regionaler Einfluss auf die Buy Box

Da die Versandgeschwindigkeit Einfluss auf den Algorithmus und somit auf den Besitz der Buy Box hat, kann auch die Regionalität eines Händlers eine Rolle spielen. Kunden aus dem Norden Deutschlands können z. T. andere Händler in der Buy Box haben, als Kunden aus dem Süden Deutschlands – auch wenn das gleiche Produkt ausgewählt wurde. Der regionale Einfluss auf die Vergabe der Buy Box auf Amazon ist allerdings hauptsächlich in flächenstarken Ländern, wie den USA, spürbar.

Bist du mal nicht als Händler in der Buy Box platziert, ist das erstmal kein Grund zur Sorge. Sinkt Dein Anteil an Buybox-Besitzen jedoch über einen längeren Zeitraum, solltest Du Deine Verkäuferleistung und die darin erhaltenen Kennzahlen überprüfen. Außerdem solltest Du andere relevante Retailer checken und die Preise monitoren.

Tipp: Den Anteil der Buy Box-Besitze kann in einem Dashboard eingesehen werden. Dort erhältst Du außerdem einen Überblick über alle Veränderungen rund um Produkte und Buy Box Anteile.

Wie sieht der Wettbewerb um die Buy Box aus?

Es existieren drei verschiede Arten, wie Produkte auf Amazon vertrieben werden können: Seller, Vendor und Amazon Reseller. Im Wettbewerb um die Buy Box können alle Arten vertreten sein. Die jeweiligen Chancen auf den Buy Box Gewinn unterscheiden sich jedoch.

Als Amazon Reseller stehen Deine Chancen im Kampf gegen die zwei anderen Verkäufertypen schlechter. Steht jedoch Amazon selbst nicht nur als Plattform, sondern auch als Verkäufer an dessen Stelle, erhält Amazon in den meisten Fällen das Einkaufswagenfeld. Amazon als Verkäufer macht es für Reseller eher schwer, die begehrte Buy Box zu erlangen.

Um trotzdem eine Chance zu haben, kannst Du Dich an den oben genannten Tipps orientieren, um Deine Verkäuferleistung zu verbessern und Deine Wahrscheinlichkeit auf den Erhalt der Buy Box zu erhöhen. Insbesondere durch einen niedrigen Preis kann hier einiges erreicht werden, wie im Kapitel Priorisierung der Buy Box Vergabe beschrieben.

Amazon Eigenmarken besitzen ein eigenes Listing, in welchem Amazon daher dann auch immer Besitzer des Einkaufswagenfeldes ist. Vendoren haben bei der Verteilung der Buy Box die besten Chancen auf den Buy Box Gewinn, sofern der Preis wettbewerbsfähig ist und dennoch genügend Marge einspielt.

Unsere Erfahrung zeigt: Das ist die Priorisierung bei der Buy Box Vergabe

Unsere langjährige Erfahrung als Amazon Agentur ermöglicht es uns Rückschlüsse auf die Priorisierung bei der Buy Box Vergabe zu ziehen.

Demnach wirkt sich die Preisgestaltung am stärksten auf die Vergabe der Buy Box aus. Ein konkurrenzfähiger Preis ist unerlässlich. Den zweitstärksten Einfluss hat die Versandart. Hier werden zunächst Amazon Vendor Produkte priorisiert, dann FBA-Produkte, FBM-Produkte, Artikel mit kostenlosem Versand und schließlich Artikel mit zusätzlichen Versandkosten.

Als drittstärkstes Kriterium wirkt sich die Händlerbewertung auf die Vergabe der Amazon Buy Box aus. Hierbei sind besonders die Auftragsfehlerquote, das Verkaufsvolumen, die Anzahl der Verkäufe und die Aktivitätsdauer entscheidend.

Kann die Buy Box verloren werden?

Das Einkaufswagenfeld ist dynamisch und der Verlust der Buy Box demnach jederzeit möglich. Faktoren wie Tageszeit, regionale Unterschiede, Verkäuferleistung, Abverkäufe u. v. m. können sich schnell ändern und demnach zum Verlust der Buy Box führen.

Um die Buy Box wieder zu gewinnen, informiere Dich am besten in den obigen Punkten oder geh unsere Checkliste zum Buy Box Gewinn durch.

Die ultimative Checkliste für den Buy Box Gewinn

In den vorherigen Kapiteln haben wir viele Faktoren und Kriterien genannt, die der Amazon Algorithmus bei der Vergabe der Buy Box berücksichtigt. Damit Du Deine Chancen auf den Buy Box Gewinn erhöhen kannst oder weiterhin die Buy Box besitzt, haben wir eine ultimative Checkliste für den Buy Box Gewinn zusammengestellt.

Hinter je mehr Fragen und Punkte Du einen Haken setzen kannst, desto höher sind Deine Chancen auf die Buy Box. Hierzu sei allerdings gesagt, dass die Konkurrenz von Kategorie zu Kategorie und Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich ausfallen kann und auch eine positive Beantwortung aller Punkte der Checkliste nicht den Erhalt der Buy Box garantiert.

Hier Checklist herunterladen

Hilfreiche Buy Box Tools

Im Gewinn und Tracking der Amazon Buy Box können auch Tools eingesetzt werden, die unterstützende Einblicke in Amazon Daten liefern oder das Monitoring über Buy Box Gewinne erleichtern. Zwei hilfreiche Buy Box Tools stellen wir kurz vor.

Analyse Tool ROPT: Unser Inhouse Analyse Tool ROPT erhebt automatisch die relevanten Amazon Daten aus allen verfügbaren Quellen des Amazon Kosmos und bereitet diese verständlich auf. Dazu gehört auch das Tracking über die Buy Box. Hier kannst Du übersichtlich den Markt und den Wettbewerb um die Buy Box einsehen und überwachen. Welche Retailer besitzen gerade für welche Produkte die Buy Box? Dazu zählt insbesondere der Überblick über den Verkaufspreis, der derzeit die Buy Box besitzt, da dieser einen erheblichen Einfluss auf die Vergabe der Buy Box hat.

Keepa: Als kostenlose Alternative ist Keepa zu empfehlen. Hierüber lässt sich besonders die Preisentwicklung in der Buy Box nachvollziehen. Auch können über Keepa die aktuellen Preise in der Buy Box eingesehen werden.

Beide Buy Box Tools können Sellern und Vendoren unterstützend zur Seite stehen und das Verständnis über den Wettbewerb um die Buy Box verbessern.

So gewinnst und hältst du die Buy Box

Die Buy Box und deren Besitz über einen längeren Zeitraum nimmt für Amazon Händler eine entscheidende Rolle im tagtäglichen Geschäft ein. Sie ist der Schlüssel für Händler, um ihre Produkte erfolgreich zu verkaufen. Auch verschiedene Werbemöglichkeiten hängen vom Besitz der Buy Box ab.

Aufgrund vermehrter Kritik und nicht zuletzt des Verfahrens des Europäischen Gerichtshofes gegen Amazon und die Buy Box hat Amazon im Laufe des Jahres 2023 eine zweite Buy Box eingeführt, deren Auswirkung auf den Markt erst noch beobachtet werden müssen.

Der Full Guide bietet einen Überblick über die relevanten Faktoren und Kriterien, welche die Chancen auf die Amazon Buy Box erhöhen. Mit der Buy Box Checkliste kannst Du ganz einfach überprüfen, wie hoch Deine Chancen auf die Buy Box stehen oder vielleicht auch einen möglichen Verlust erklären.

Viel Erfolg bei Deinem Amazon Geschäft mit der Buy Box!